CRM системи

Системата за управление на взаимоотношенията с клиентите (на англ. Custom Relationship Management – CRM) представлява приложен софтуер, който се използва от различни видове организации за управление на техните взаимодействия с настоящите им и бъдещите им клиенти. CRM може да се разглежда и като концепция и стратегия за създаване на дългосрочни взаимоотношения с клиентите въз основа на взаимната изгода и разбиране и удовлетворяване на техните потребности.

CRM моделът предполага в центъра на философията на бизнеса да стои клиента, а основните направления на този модел да са маркетингът, продажбите и обслужването на клиентите.

Същност на CRM системите

Управлението на взаимоотношенията с клиентите (CRM) може да се възприема като:

Цялостна стратегия и процес за привличане, задържане и партниране с определени, предварително подбрани клиенти. Целта на стратегията е да се създава добавена стойност както за компанията, така и за нейните клиенти.
Стратегия, която е насочена към управлението на взаимоотношенията с най-ценните за компанията клиенти, която изисква ориентирана към потребителите философия и поддържане на ефективни процеси в областта на маркетинга, продажбите и обслужването.
Интерактивен маркетингов стратегически процес, който се основава на знанието и който чрез конвенционални и съвременни технологии реализира на практика идеята за споделяне на ценности между заинтересованите страни на всички етапи от бизнес взаимоотношенията между тях.
Подход, чрез който се осигурява стратегическа връзка между маркетинговите стратегии и информационните технологии и който е насочен към изграждане на устойчиви и дълготрайни взаимоотношения с клиентите.

CRM системите намират приложение в различни сфери. Те служат за управление на търговските процеси, маркетинга, грижата за клиентите (обратна връзка) и техническата поддръжка. Също така, те дават възможност за систематизация на данните за клиентите и бърз достъп до тях.

Фиг. 1: Основни функции на CRM системите

В областта на маркетинга, CRM системите имат следните приложения:

Помагат за планирането на краткосрочни и дългосрочни маркетингови дейности;
Помагат да се определи бюджет, цели и задачи на маркетинговите кампании;
Позволяват управление на маркетинговите кампании, които могат да бъдат: рекламни кампании, стимулиране на продажбите, участия в изложения и панаири, ПР кампании и т.н.

Видове CRM системи

CRM системите се подразделят на видове според различни критерии, които са: ниво на осъществяване на дейностите, използвани комуникационни канали за контакт с клиентите (e-CRM, c-CRM, m-CRM), степен на стандартизация на обслужваните процеси (SaaS и интегриран CRM) и според поставената цел (тактически, ориентиран към клиента, ориентиран към постигане на съвършенство в процесите).

Според нивото на осъществяване на дейностите CRM системите биват следните основни видове:

Стратегически CRM системи – отнасят се до управленските процеси, които са свързани с вземане на решения относно определянето и изграждането на ориентирана към клиента стратегия, бизнес процеси и организационна култура.
Аналитични („бек-офис“) CRM системи – те включват инструменти, с които се обединяват различни масиви от данни и се прави техния общ анализ с цел да се изгради ефективна маркетингова стратегия. Обслужват стратегическите решения на мениджърите в четири основни направления: маркетинг, взаимовръзки с клиентите, обслужване на клиентите и избор на начин за навлизане на пазара. Основават се на концепцията Data mining (извличане на знания от данни) и OLAP (аналитична обработка на данните в реално време).
Оперативни („фронт-офис“) CRM стратегии – те включват инструменти, с които се осъществява оперативен достъп до данните за клиентите в процеса на взаимодействие с тях.
Тактически CRM системи – отнасят се до всички видове активности, които са под формата на програми, схеми за отстъпки и други стимули за клиентите.
Емоционални CRM системи – включват всички дейности, които компанията извършва с цел да очарова своите клиенти (напр
Интерактивни CRM системи – те се наричат още колаборативни. Включват инструменти за взаимодействие на организацията с нейните клиенти – факс, телефон, Интернет (уебсайтове, чат, форуми, социални мрежи, електронна поща и др.).

Причини довели до създаването на CRM системите

Еволюцията на маркетинговата концепция е в резултат на промените в потребителската екосистема. До към 60-те години на XX век тази екосистема е продуктово-ориентирана, т.е. масовата реклама създава пазари и генерира търсене на стандартизирани продукти, докато в същото време процесът на събиране на информация за състоянието на пазара е примитивен. В края на 80-те години на XX век в резултат на развитието на технологиите става възможно да се произвеждат и доставят продукти, които са съобразени с предпочитанията на потребителите и са на разумна цена. Корпоративната екосистема вече е ориентирана към клиента, но все още се управлява от предлагащите продуктите (производителите и търговците). След 2000 г. се развива ориентираната към клиента екосистема, при която пазарните очаквания на клиентите са коренно различни. Организациите вече осъзнават, че работят в конкурентна среда, в която са важни не само качеството, вида и цената на продукта, а и достъпът до клиента посредством различните комуникационни канали и получаването на обратна връзка.

Вземането на правилни решения по отношение на ситуации с клиенти започва да изисква прилагането на определени технологични решения. Във връзка с това, в средата на 90-те години на XX век възниква израза „информационно обезпечен маркетинг на взаимоотношенията“ или „управление на взаимоотношенията с клиентите“ (Customer Relationship Management, CRM). С появата на CRM маркетингът на взаимоотношенията вече не е само концепция, а намира и практическа реализация чрез използването на информационните технологии. Основната идея е да бъде въведен определен формат за подобряване на работата с клиентите чрез натрупване и организиране на голям обем информация, отнасяща се до тях.

Основната тенденция в развитието на CRM системите е свързана с използването на социалните мрежи като начин за обслужване на клиентите и комуникация с тях – вече има такива CRM системи, които интегрират в себе си социалните мрежи като канал за продажби. Ако в CRM системите се внедрят статусите и коментарите към статусите, които са публикувани в страниците на компаниите в социалните медии, това би намалило оборота на имейлите, които получава всеки от служителите с около 40%. В бъдеще, CRM системите ще продължават да се развиват в съответствие с промените в бизнес средата.

Обобщение

Управлението на взаимоотношенията с клиентите (CRM) може да се разглежда както като концепция, така и като стратегия. Като концепция, то представлява стратегическа ориентация на организацията и има непосредствена връзка с управлението на системите, процесите и информацията в организацията. Концепцията съдържа в себе си или може да се реализира чрез прилагането на различни стратегии. Тя има дългосрочна ориентация и в основата ѝ е установяването и поддържането на дългосрочни и взаимноизгодни отношения с клиентите.

Приоритет на управлението на взаимоотношенията с клиентите са лоялните и рентабилните клиенти, които осигуряват високата възвращаемост на направените от организацията инвестиции. Затова, рентабилността е основният показател, според който се прави избор по отношение на това кои клиенти са подходящи за създаване на дългосрочни отношения с тях. CRM се стреми да подчини на определени правила отношенията между бизнес организациите и техните клиенти. Тя се реализира посредством интегриране на маркетингови стратегии и информационни технологии.

Източници:
1. Станимиров, Е., „CRM (мениджмънт)“, Наука и икономика, Варна, 2013 г.
2. „CRM система“, достъпно на: https://bg.wikipedia.org/wiki/CRM_%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0

3. https://www.economy.bg/inovations/view/75/Bydeshteto-na-CRM-sistemite