Многофакторният GE анализ е разработен от Дж. Маккинзи за General Electric през 70-те години на XX век. Той представлява инструмент за анализ на портфолиото от продукти на дадена компания. Този анализ се прави въз основа на две променливи – привлекателност на индустрията и конкурентна сила на компанията. Чрез комбиниране на стойностите на тези две променливи в матрица, компанията може да определи дали даден продукт да бъде развит чрез инвестиции в него, дали да продължи да се произвежда и продава по същия начин или да бъде спрян от производство. С този инструмент може да се определи и положението на цялата компания в момента. GE матрицата използва множество фактори, чрез които да определи стойността на двете променливи.

 

       На вертикалната ос на матрицата са стойностите на променливата „атрактивност на индустрията/пазара“, като тези стойности са три: ниска, средна и висока. Привлекателността на дадена индустрия се определя от това доколко е полезно за една компания да влезе на този пазар и да се конкурира с останалите съотнесено към печалбите, които би постигнала. Колкото по-високи са възможните печалби, толкова по-привлекателна е една индустрия. Основните фактори, които влияят върху нивото на печалбата и съответно на привлекателността на индустрията са следните: размерът на индустрията/пазара, дългосрочният темп на растеж, структурата на пазара/индустрията, жизненият цикъл на продукта, външната среда и маркетинговата сегментация на пазара.

 

       На хоризонталната ос се намира променливата „конкурентна сила на компанията“, като нейните стойности също се разделят на: ниска, средна и висока. Чрез нея се измерва доколко силна е дадената компания в конкурентната борба. Силните страни на една компания са тези нейни характеристики, които ѝ дават предимство пред останалите. Те се наричат уникални точки за продажба, специфични предимства на фирмата или устойчиви конкурентни предимства. Освен конкурентоспособността на компанията в дадения момент, трябва да се отчете и нейната бъдеща способност да се конкурира в рамките на дадения пазар. Конкурентната сила се влияе от следните фактори: рентабилността, пазарният дял, растежът на бизнеса, пазарната стойност на марката, нивото на диференциация, фирмените ресурси, ефективността и ефикасността на вътрешно-организационните връзки и лоялността на клиентите.

 

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

        Както може да се види, в зависимост от стойностите на променливите има три положения/сценарии за компаниите:

• Инвестиция/Растеж - една компания може да постигне този сценарий, ако работи в умерена до силно атрактивна индустрия, като същевременно има умерена до силно конкурентна позиция в тази индустрия. В такава ситуация съществува огромен потенциал за растеж. Въпреки това, за да може да расте, една компания се нуждае от ресурси като активи и капитал. Тези инвестиции са необходими за увеличаване на капацитета, за достигане до нови клиенти чрез повече реклами или за подобряване на продуктите чрез изследвания и разработки. Компаниите могат също да изберат да се развиват и външно чрез сливания и придобивания, но и в този случай ще трябва да направят инвестиции. Най-голямото предизвикателство за компаниите тук е ограничеността на ресурсите, което пречи на тяхното разрастване и на това да станат лидери или да запазят лидерството си на пазара.

• Селективност/Печалби – за компаниите, които попадат в тези сектори е малко по-трудно. Те са или компании с ниска до умерена конкурентна позиция в атрактивна индустрия, или компании с изключително висока конкурентна позиция в по-малко атрактивна индустрия. Вземането на решение дали да се инвестира или не до голяма степен зависи от перспективите за подобряване на конкурентната позиция или за потенциала за преминаване към по-атрактивни индустрии.

• Реколта/Освобождаване – в тези сектори попадат компаниите, които са с ниски конкурентни позиции, работят в индустрии с ниско ниво на атрактивност или комбинация и от двете. Пред тези компании вече няма обещаващи перспективи и не бива да се правят инвестиции в тях. Техните собственици са изправени пред две основни възможности: да ги продадат на свой конкурент или да следват стратегия на „прибиране на реколтата“, т.е. да поддържат бизнеса докато все още има някакви приходи от него. Вторият вариант позволява да се извадят максимално повече пари от „умиращия“ бизнес, но в крайна сметка се стига до ликвидация.

 

 

Обобщениe

 

   GE мултифакторният анализ представлява матрица, която включва девет квадранта, определени от стойностите на променливите „атрактивност на индустрията/пазара“ и „конкурентна сила на компанията“. Стойностите на тези променливи са три: ниска, средна и висока и на база на комбинацията от тези стойности се определят три основни положения, в които компаниите могат да се намират в момента: Инвестиция/растеж, Селективност/печалби и Реколта/освобождаване. Най-добре е когато компанията се намира в някой от квадрантите отговарящи на Инвестиция/растеж, тъй като това значи, че стойността и на двете променливи (атрактивност на пазара и конкурентна сила) са със средна до висока стойност. Най-лош е вариантът, при който компанията се намира в положение Реколта/Освобождаване, тъй като това означава, че най-вероятно в скоро време ще фалира и пред нея има две алтернативи: да бъде продадена или да бъде експлоатирана докато има все още някакви приходи и след това да бъде закрита.

 

 

Източник: De Bruin, L., GE McKinsey Matrix: A Multifactorial Portfolio Analysis in Corporate Strategy, 21.03.2021, https://www.business-to-you.com/ge-mckinsey-matrix/

​