Как се използва изкуствения интелект (AI) в маркетинга?
Хората са уникални същества, които са надарени с когнитивни способности, които им позволяват да вземат трудни решения и да решават сложни проблеми. Най-важното обаче е, че човек се учи от опита си. Човешкият мозък развива когнитивни умения и чрез контекстно обучение, което включва: придобиване на знания, откриване на съответствия, базирани на личните преживявания на личността и развиване на холистични възгледи. Начинът, по който хората учат е изключително сложен.
От много време, учените в областта на компютърните технологии са обсебени от мисълта машините да могат да преповтарят човешките способности. Като резултат от това възниква изкуствения интелект, който може да се обучава чрез машинно обучение, което напомня подхода за контекстното обучение при човека. Системите с изкуствен интелект обаче не са разработени да се самообучават, а също като хората и те трябва да бъдат обучени чрез алгоритми. Системите с изкуствен интелект (Artificial Intelligence, AI) откриват съответствия в големите масиви от данни, което им позволява да „разберат“ алгоритмите и да осмислят данните. При обучението на изкуствения интелект се използват и сензори, чиято роля е да помагат да се преповтарят човешките възприятия – разпознаване на лица и изображения и разпознаване на мимики и жестове. Сензорите дават възможност на изкуствения интелект да придобива когнитивни умения, чрез които да преповтаря социалните комуникации (посредством компютърна обработка на човешкия език) и да извършват физически движения (посредством роботи).
Въпреки, че машините все още са доста далеч от притежаването на съзнание, интелигентност и умения на нивото на хората, те все пак притежават редица предимства, като издръжливост, надеждност и умение за боравене с огромна по обем информация.
Изкуственият интелект е най-популярната, но и най-малко разбираната от хората технология и поради тази причина тя буди тревога у тях. Една от неговите форми на проявление е общия (генерален) изкуствен интелект, който притежава интелигентност, която е равностойна на човешката, но се намира в процес на разработка, който ще продължи поне още 20 години. Не е нужно общият изкуствен интелект да е прекалено сложен. В редица индустрии вече се прилага т.нар. първичен (тесен) изкуствен интелект, който изпълнява рутинни задачи. Така например, финансовите компании го използват за автоматизиране на процесите си, за разкриване на измами и за оценка на риска при отпускане на кредити. Най-голямата Интернет търсачка Google също използва изкуствен интелект при въвеждането на първите букви в полето за търсене, което помага на търсачката да дава различни предложения. Amazon използва изкуствен интелект за да предоставя препоръки за книги, а Uber – за да определя динамично ценообразуване. Както се вижда, изкуствения интелект може да се прилага почти във всички сфери на икономиката.
Тесните форми на изкуствения интелект използват компютърни алгоритми за да изпълняват специфични и фиксирани задачи, за които преди е била нужна човешка интелигентност. Начините, по които се обучава софтуерът могат да бъдат: контролиран и неконтролиран.
При контролираното обучение, човек-програмист описва алгоритъма във входа-изхода или във формат „ако-тогава“ (if-then). Тези ранни форми са познати като „експертна система“ и се срещат най-вече при чат-ботове, които се използват за обслужване на клиенти. Единственото, което клиентите могат да правят при взаимодействието си с чат-бот е да му задават въпроси от предварително подготвен списък.
При неконтролираното обучение, изкуственият интелект се учи и открива неизвестни до момента закономерности докато преглежда данни от минали периоди. Тук човешкото участие е сведено до минимум. AI анализира неструктурирани данни и ги трансформира в структурирана информация. Пример за система за изкуствен интелект, за която се прилага неконтролирано обучение е ChatGPT, която позволява на хората да задават въпроси и да получават отговори. Програмата може също така да пише текстове и да решава задачи.
AI може да се използва в най-различни сфери на живота и бизнеса – той може да помага при решаване на правни и счетоводни казуси, да дава информация от всякакъв вид, да помага за създаването на съдържание (текстове, картинки, видео), да превежда от различни езици и т.н. В областта на маркетинга неговите приложения са многобройни. Сред най-важните от тях са: извличането и интерпретацията на прозрения от големи масиви от данни и групиране на клиентите в клъстери (сегменти), въз основа на записите от техните действия в онлайн пространството (търсения, покупки, харесвания в социалните мрежи и др.). Това дава основа на компаниите да осигурят персонализирани и сегментирани препоръки на продукти и ценообразуване на своите клиенти и провеждане на маркетингови кампании чрез съдържание.
Източник:
Котлър, Ф., Картаджая, Х., Сетиауан, И., „Маркетинг 5.0: За технологиите и хората“, Локус, София, 2022.