Интегрирани маркетингови комуникации

Същност на интегрираните маркетингови комуникации (ИМК)

Използването на интегрирани маркетингови комуникации (ИМК) е една от основните тенденции през последните години в маркетинга.

Американската асоциация на рекламните агенции определя интегрираните маркетингови комуникации като: „концепция за планиране на маркетингови комуникации, която изхожда от необходимостта за оценка на стратегическата роля на техните отделни направления (реклама, насърчаване на продажбите и т. н.) и търсене на оптимално съчетаване за осигуряване на точност, последователност, и максимизиране на въздействието на комуникационните програми чрез непротиворечива интеграция на всички отделни съобщения.“

Съществуват ред причини, поради които повечето маркетолозите приемат концепцията за интегрираните маркетингови комуникации. Една от тези причини е, че се осъзнава възможността да бъдат интегрирани различните комуникационни функции, вместо да бъдат използвани поотделно. Чрез координирането на маркетинговите си усилия, компаниите избягват дублирането, получават синергичен ефект от взаимодействието на различните инструменти, намаляват разходите си и увеличават ефективността на комуникациите си.

Понятието интегрирани маркетингови комуникации, на практика, обединява всички инструменти за маркетингова комуникация. Известните специалисти в тази област Д. Шулц, С. Таненбаум и Р. Лаутерборн определят ИМК по следния начин: „нов начин за разбиране на цялото, което на нас ни се вижда, че е съставено от такива отделни части като реклама, ПР, насърчаване на продажбите, материално-техническо снабдяване, организиране на взаимоотношенията със сътрудниците и т.н.“

Въпреки, че според някои специалисти ИМК са само временно явление, много компании успешно ги прилагат в своята маркетингова дейност.

Възникването на концепцията за интегрираните маркетингови комуникации е в следствие на нарастването на международната конкуренция, научно-техническия прогрес и появата на все по-информирани купувачи и нуждата компаниите да създават по-устойчива привързаност към своите продукти, както и от създаване на имидж, който да помага да се оказва все по-силно въздействие върху потребителите. Следователно, можем да кажем, че има четири основни причини за използването на ИМК, които са следните:

Ефективност е по-висока;
Оказват положително влияние върху укрепването на лоялността на потребителите;
Играят важна роля в развитието на международния маркетинг;
Имат способност да оказват допълнително въздействие върху комуникационните процеси на фирмата.

Други причини, които оказват влияние върху развитието на ИМК са следните:

Пренасочване на част от финансовите средства, използвани за реклама към други форми на стимулиране на продажбите (напр. за ценово стимулиране).
Фрагментиране на медийните пазари, което води до намаляване на вниманието към масмедиите и увеличаване на вниманието към по-малките, целенасочени медии – като алтернативи на това се явяват директната поща или спонсорството на събития.
Преместване на властта върху пазара от производителите към търговците на дребно – консолидирането на търговците на дребно води до това, че местните малки търговци се заместват от регионални, национални и интернационални вериги. Така тези, по-големи търговци „изпомпват“ пари от производителите за комуникации.
Бърз растеж на базирания на данни маркетинг (дигитален маркетинг) – все повече се използват модерните технологии и данните, които те събират за потребителите и тяхното поведение. Тези данни се използват за направата на демографски, географски и психографски профили на купувачите, от които да може да се види какви са техните предпочитания за покупка, какъв е кредитния им рейтинг и т.н.
Промени по отношение на закупуването на рекламно пространство – все повече фирми търсят алтернативи на скъпите телевизионни реклами, каквато например е рекламата в Интернет чрез рекламни банери, контекстна реклама (чрез резултати от търсенето в търсачките) и реклама в социалните мрежи.
Потребителите стават все по-чувствителни към цената и качеството и все по-трудно се поддават на реклами.

Всички описани по-горе промени доведоха до възникването на маркетингови агенции, които предлагат всичко на едно място.

Фиг. 1: Маркетингови интегрирани комуникации

Източници:

Ромат, Е. В. Реклама. Киев; Харков, НВФ Студцентр, 2000.

„Същност на интегрираните маркетингови комуникации на издателството“, https://media-marketing.ucoz.ru/IMK-II.pdf