Инструменти на интегрираните маркетингови комуникации
За да бъдат постигнати желаните за компанията резултати в сферата на комуникациите, се изисква точно дозиране на инструментите, чрез които да се въздейства върху аудиторията. Тези инструменти формират т.нар. комуникационен микс, които както споменах по-горе са следните: реклама, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността, лични продажби и директен маркетинг. По-долу ще разгледаме накратко всеки един от тях.
Рекламата представлява платена форма на нелично представяне на дадена стока, услуга или идея от страна на явен спонсор, като целта е да се предизвика някакво отношение към фирмата, марката или конкретна стока/услуга. Ефективността на рекламата зависи от редица фактори: личностни (възраст, начин на живот, ниво и вид на образованието), психологически (тип на характера), социални (социално обкръжение, професия, семейство) и културни (традиции, религия, тип на културата, народност и др.).
Връзките с обществеността (PR) могат да бъдат определени като планирани, системни и икономически обосновани връзки между компанията и обществото. Тяхната основна цел е създаването и запазването на доверието от страна на обществото към компанията и предлаганите от нея стоки и/или услуги. Практиката на връзките с обществеността включва съзнателно планиране и полагане на постоянни усилия да бъде основано и поддържано взаимно разбиране между организацията и обществеността. Функцията на връзките с обществеността се заключава в това, че те служат за изграждане и запазване на положителния имидж на компанията пред различни публики, като това се основава на три вида компетентности: социална, екологична и икономическа.
Насърчаването (стимулирането) на продажбите служи за постигане на определен брой нови или допълнителни покупки. То може да се осъществи чрез непосредствени или отложени стимули. Непосредствени са тези стимули, които възникват в момента на покупката, а отложени са тези, за които потребителят трябва да предприеме допълнителни действия или да изчака някакъв вид случаен изход (например печалба от томбола). Целите на стимулирането на продажбите могат да бъдат следните: да накарат потребителите да опитат даден продукт или да го закупят отново; да се създаде лоялност към марката; да се увеличат покупките и използването на продукта; да бъдат окуражени потребителите да си купуват и от другите продукти на компанията; да бъдат подкрепени рекламните и маркетинговите усилия на компанията, включени в рамки на интегриран маркетингов план.
Личните продажби са продажбите, които се осъществяват в търговските обекти. Докато обаче, в големите хипермаркети и магазини тези продажби са предимно на принципа на самообслужването, т.е. клиента спокойно разглежда и сам избира, а контакта с персонала е сведен до минимум, то в по-малките магазини е точно обратното – общуването между персонала и клиентите е повече и покупките обикновено се осъществяват най-вече чрез уменията на продавачите да презентират добре стоките. Други места, на които се осъществяват лични продажби са на базар, на изложение, групови продажби, продажби по домовете, на търгове и аукциони и др.
Директният маркетинг включва продажбите, които се осъществяват дистанционно – по пощата, по телефона, по имейл или по друг начин. Примери за директен маркетинг са: купони за отстъпка, брошури, безплатни каталози и др.
Източници:
Кръстева, Н., Маркетинг, МВБУ, Ботевград, 2008.
Станимиров, Е., Жечев, В., Маркетинг на бизнес организациите, Наука и икономика, Варна, 2015.
„Същност на интегрираните маркетингови комуникации на издателството“, https://media-marketing.ucoz.ru/IMK-II.pdf