Международен маркетинг

Развитието на международните икономически отношения доведе до развитието на и на международния маркетинг, като важна част от тях. Неговото изучаване е необходимо за правилното и успешно ръководене на бизнеса на дадена фирма, която работи на чужди пазари или си взаимодейства с чуждестранни фирми-партньори.

Международният маркетинг е известен още и като глобален маркетинг. Той включва маркетингови действия по отношение на продукти, чиято цел е да достигат до хора по целия свят. Според Американската маркетингова асоциация, международният маркетинг представлява многонационален процес по планирането и изпълнението на концепцията за продукта (стока, услуга, процес, идея), включваща: ценообразуване, рекламиране и дистрибуция. Тази концепция трябва да бъде такава, че да удовлетворява както потребностите на потребителите, така и целите на организацията, която предлага дадения продукт.

Най-общо международния маркетинг включва всички видове маркетингови дейности, нужни за ефективното реализиране на даден продукт или на дейността на цялата фирма на международния пазар. Участието на фирмите в международната маркетингова дейност обикновено започва от случаен износ и достига до развиване на дейност на чужди пазари.

Както е известно маркетинговия микс се състои от четири основни елемента: продукт, цена, място и дистрибуция (т. нар. „4P”: product, price, place, promotion). В днешно време, тази концепция е еволюирала благодарение на технологиите и вече включва следните елементи: съвместно създаване (co-creation), валута (currency), общностна активация (communal activation) и разговор (conversation) или т.нар. “4C” (повече за модела 4C - виж тук). Тези елементи се включват както в маркетинга на локално ниво, така и в международния маркетинг. Следователно, можем да кажем, че всички характеристики на съвременния маркетинг се отнасят и за международния маркетинг, като разликата се състои в това, че международния маркетинг се стреми да задоволи нуждите на глобалния клиент. В следствие на това, като специфични могат да се очертаят следните характеристики на маркетинга:

Включва две или повече държави;
В повечето случаи се прилагат уникални маркетингови стратегии от страна на компанията за всяка отделна държава, в която изнася продуктите си;
Позволява да се осъществява обмен между компанията и нейните чуждестранни клиенти;
Маркетинговите решения се вземат с оглед на глобалната бизнес среда.

Когато една стопанска дейност се разраства и излиза извън пределите на страната, то нейното изграждане, поддържане и развитие се обуславя от действието на редица фактори. Част от тези фактори могат да бъдат контролирани, но друга част – не могат.

Най-общо казано, международния маркетинг може да се разглежда като съвкупност от всички маркетингови дейности, които се планират и осъществяват с цел повишаване на ефективността на дадена фирма на международния пазар.

Всеки активен износ на продукти изисква полагането на целенасочени усилия за получаване на по-широк достъп до чуждестранните пазари, към които се е насочила дадената компания. За да се постигат по-сериозните външнотърговски цели случайният износ не е достатъчен, а е нужно вече фирмата да се включи пълноценно в международната търговската и маркетинговата дейност и най-вече на страната или страните, за които изнася продукцията си.

Излизането на дадена фирма на международния пазар обикновено става посредством индиректен маркетинг, т.е. чрез използване на посреднически канали, когато фирмата няма нужния опит. Когато фирмата има достатъчно натрупан опит на международния пазар и реши да въведе нов продукт или да завладее нов чужд пазар, тя може да използва изградените вече собствени канали за реализация.

Участието на фирмите на международния пазар обикновено започва със случаен износ и достига до глобализация на тяхната пазарна дейност. Ако фирмата си е поставила сериозни външнотърговски цели, то случайния износ няма да е достатъчен за нея и тя ще насочи усилията си към получаване на по-редовен достъп до чуждите пазари, което изисква пълно включване на фирмата в международната дейност. Икономическата дейност на фирмата на международните пазари трябва да бъде подкрепена от маркетингови действия по отношение на тези пазари. Когато светът започне да се разглежда като единен пазар за фирмата, значи нейната маркетингова дейност е достигнала до най-висшата си форма – глобализацията.

Когато фирмата е нова на международния пазар е най-добре да използва индиректните маркетингови канали, тоест да използва посреднически канали.

Традиционния международен маркетинг се определя още и като експортен маркетинг. Той включва дейности, които са насочени към ефективното реализиране на даден вид стока на определени външни пазари. За него е характерна целенасочена обработка на местния потребител с инструментите на маркетинга. На този етап се използват същите маркетингови инструменти, както и на националния пазар, но пригодени към условията на дадения външен пазар.

В края на миналия век нараства експортната дейност, което води до еволюция на маркетинга и той става международен маркетинг. Промяната е качествена, тъй като вече не просто се пренася опита от националния пазар към външния, а се прилагат различни маркетингови инструменти според специфичните изисквания на потребителските групи. Чрез международния маркетинг се осъществи и трайното настаняване на големите корпорации на избрани международни пазари.

От началото на 21-ви век глобалният маркетинг вече се базира върху принципа на геоцентризма, т.е. предлагане на глобален продукт за глобален потребител. Това доведе до необходимост от производство на по-богати продуктови гами, параметрите на които да могат да задоволяват потребностите на потребители от различни краища на света. Целта на компаниите е оптимално да използват ефективността на производството, иновациите и научно-изследователската си дейност, за да реализират успешно своята продукция в която и да е част на света. Поради тази причина, продукцията бива стандартизирана и нейното предлагане се осъществява по един и същи начин, независимо, че това е доста труден процес. Различията в икономическата и социалната среда на различните държави обаче доста често поражда нужда от това фирмите да правят съществени корекции в маркетинговата си дейност в различните държави. Тези корекции зависят най-вече от жизнения стандарт и доходите на населението, състоянието на транспортната и комуникационната инфраструктура, социалните нагласи към дадения продукт, културните и религиозните различия и др.

Поради различията в икономическата среда на различните държави, все по-често се налага да се правят основни промени в маркетинговата дейност, съобразени с влиянието на фактори като климат, жизнен стандарт, степен на развитие на транспортната мрежа в дадената държава и т.н.

Факторите, които оказват особено влияние върху международния маркетинг са политическата и юридическата система в дадена държава, както и механизмите на държавно регулиране, които се прилагат в нея. Воденето на протекционистична политика от страна на държавата, където фирмата желае да внася стоките си, значително ще ограничи възможностите за маркетинг и навлизането на фирмата на този пазар.

В технологичен аспект, много от стоките, които се произвеждат за развитите страни, се оказват неподходящи за развиващите се страни.

Друг съществен фактор, който влияе върху развитието на международния маркетинг е културата на различните народи. Когато даден продукт е непознат за определен пазар, решаващо значение за неговото възприемане има държавата, в която е произведен. Например в България по-добре ще се възприеме непознат продукт, който идва от Германия, отколкото такъв, който идва от Китай, тъй като според общите схващания китайските стоки са с ниско качество, а немските - с високо.

В основата на проявлението на международния маркетинг, стоят следните фактори:

Необходимост от разширяване на пазарите, тъй като производствените и технологичните възможности се увеличават и границите се превръщат в преграда за развиването на бизнеса не само на големите компании, но и на средните и малките.
Бързото развитие на научно-технически прогрес и постигането чрез него на намаляване на себестойността на произведените стоки и увеличаване на ефективността на производството чрез намаляване на разходите.
Нарастване на зависимостта от участието на националните икономики в международните икономически отношения. Тази зависимост се обуславя от енергийното и ресурсното осигуряване на държавите, проблема с изхранването на населението, решаването на сложни екологични проблеми, развитието на международните и националните инфраструктури и др.
Наличието на високо ниво на конкуренция на националните и международните пазари. Тя стимулира развитието на международните икономически отношения и води до увеличаване на разнообразието от прилагани маркетингови методи и инструменти.
Развитието на системата за международно регулиране на търговията. Международните организации, създаващи правила за регулиране на търговията в световен мащаб имат значителен принос за развитието на международните икономически отношения.
Увеличаване на рисковете и на степента на сложност на дейността, когато дадена компания развива бизнес на международния пазар.

Всяка компания, оперираща на международния пазар се стреми да управлява успешно малкото контролируеми фактори, като:

Планира производството и развитието на дистрибуцията и продажбите на своите продукти;
Оптимизира ценообразуването си;
Развива дистрибуторската си политика;
Усъвършенства използваните от нея средства и методи за проникване на чуждите пазари.

Все пак, върху дейността на фирмите в международна среда, най-голяма влияние оказват неконтролируемите фактори. Най-важните от тях са:

Икономическите фактори – включват: нивото на икономическо развитие на дадена държава, нивото на работните заплати, нивото на безработицата, нивото на инфлация и др.;
Политическите фактори – включват: особеностите на политическата конюнктура в дадената страна и законите и правилата за търговия и производство, които тя е приела;
Социално-културните фактори – към тях спадат: културата, народопсихологията, социалните нагласи и др.;
Технологичните фактори, включващи иновациите в самия продукт и в начина на неговото производство;
Нивото на развитие на пласментната мрежа в дадена страна;
Нивото и естеството на конкуренцията.

За да бъде успешен международния маркетинг, трябва да се изследва характера и динамиката на всички фактори, които влияят на неговото развитие.

Един от основните проблеми на международния маркетинг е изграждането на подходяща система за организиране и управление на маркетинга в условията на международната конюнктура. За да се изгради такава система е нужно да се изберат най-подходящите форми, средства и методи за вземане на управленски решения.

Качеството на информационната маркетингова система в национален и международен план, играе важна роля по отношение на развитието на международния маркетинг. Информацията се явява като особено ценен и важен ресурс в конкурентната борба на фирмите на международните пазари. Нуждата от информация, наложи:

Използването на широк спектър от информационни източници;
Провеждане на изследвания на условията на пазара;
Увеличаване на маркетинговите разходи на компаниите;
Наемане на персонал, който да прави проучвания и да събира информация.

Преди да реши дали да излезе на международния пазар, компанията трябва да бъде наясно както с предимствата на международната търговия и международния маркетинг, така и с техните недостатъци.

Предимствата, които международният маркетинг дава както на фирмите, които искат да се развиват на международния пазар, така и на самите приемащи държави са следните:

Дава възможност за разширяване на пазара – това е основното предимство на международния маркетинг. Преди развитието на онлайн рекламата чрез Google и Facebook, експанзията на чуждите пазари беше трудна задача за повечето компании, но вече не е така, тъй като онлайн рекламата им помага да достигнат до по-широка клиентска база с ниски разходи.
Предпазва от фалити при възникване на икономически кризи или други проблеми за компанията, тъй като приходите от задграничните дейности на компанията могат да компенсират загубите у дома. Така например, филмът „Великата стена“ има само толкова приходи в САЩ, колкото да покрие една трета от бюджета си, който е 150 млн. долара, но в Китай той жъне успех и печели приходи от над 170 млн. долара.
Помага за ефективното оползотворяване на излишната продукция на фирмите – излишните суровини, стоки или услуги в местното производство могат да бъдат изпратени на външни пазари. Например, ако дадена фирма не успява да реализира произведената от нея продукция си в родната си страна или реализира само част от нея, тя може да направи опит да я изнася излишъка и по този начин да избегне загубите от евентуален брак на тази продукция. Това помага за повишаване на ефективността на обмена между държавите, тъй като всяка държава изнася това, което й е излишно и внася това, от което има нужда.
Осигурява конкурентни предимства – разширяването на дадена компания в чужбина й осигурява нови клиенти и перспективи, които нейните конкуренти може да нямат. Това важи най-вече в случаите, когато националния пазар вече е наситен.
Дава възможности за работа в чуждата страна и осигурява достъп до таланти, които може да не са налични в родната страна на фирмата. Така например, ако дадена компания основе свои дъщери фирми в страната приемник, то тя осигурява и работни места на местните хора в тази страна.

Въпреки всички тези предимства, международния маркетинг може да има и недостатъци. Ето какви са основните от тях:

Културни различия – те могат да създадат множество пречки пред осъществяването на международния маркетинг и международната търговия. Културните различия водят до различия в предпочитанията на потребителите, което може да наложи генерални промени в маркетинговия микс за дадената страна, а това е свързано и с по-големи разходи и нужда от повече време за разработване на специфични или дори изцяло нови стратегии.
Наличие на законови ограничения - международният маркетинг включва спазване на различни строги правила и разпоредби, които правителството на приемащата страна налага. Те често включват високи данъци, както и мита за внос и износ на стоки. Тези ограничения могат да повлияят върху рентабилността и дейността на компанията. В някои случаи, за компаниите може да се окаже доста трудно да следват тези разпоредби и това да ги принуди да напуснат дадения чуждестранен пазар.
Рискове от възникване на военни ситуации – военното напрежение между нациите може да окаже сериозно влияние върху международния маркетинг. Така например, ако в страната-домакин избухне война, това ще доведе до рязко намаляване на потреблението на някои продукти или спиране на търсенето на други, което ще генерира загуби за фирмата, която изнася продукция или развива дейност в тази страна.
Високо ниво на конкуренцията - компаниите, които навлизат на чужд пазар, обикновено трябва да се конкурират както с местни компании, така и с международни. В резултат на това, може да се каже, че степента на конкуренция в глобалния маркетинг като цяло е висока.

Източници:
Кръстева, Н., „Маркетинг“, МВБУ, Ботевград, 2002.
Котлър, Ф., „Управление на маркетинга – структура на управлението на пазарното предлагане“, Класика и стил, София, 2002
Маринова, Н., „Международен маркетинг“, НБУ, София, 2017.
Христов, Т., статия „Маркетинг микс. Модели, елементи и важни решения“, достъпно на: https://www.novavizia.com/marketing-miks-modeli-elementi-i-vazhni-resheniya/
https://edgy.app/international-marketing