Стратегии в международния маркетинг
В практиката са се доказали пет основни стратегии за осъществяване на международен маркетинг. Те са следните:
-
Стратегия на стандартизирания продукт за всички държави – продуктът е един и същи за всички държави и райони, за които се изнася. Тази стратегия е най-лесна за приложение, тъй като се елиминират разходите за проучване на пазарите и за разработване на модификации на продукта. Спестява се също и от реклама, тъй като тя е една и съща за всички държави. Рисковете при прилагането на тази стратегия са свързани най-вече с начина на възприемане на продукта, в зависимост от националността и културата на потребителите.
-
Стратегия на адаптация на промоцията на продукта според дадения пазар – промяната се прави само по отношение на начина, по който ще се предлага продукта на даден пазар (рекламата). Тези промени се налагат поради различия в езика, културата, законите и др., които ги налагат.
-
Стратегия на адаптация на продукта към дадения пазар – промяната е по отношение на условията за употреба на продукта, но функциите му се запазват еднакви за всички пазари. Пример: електроуреди с различни щепсели в съответствие с вида на контактите, които се използват в дадената държава.
-
Стратегия на адаптация на продукта и на промоцията спрямо спецификите на дадения пазар – тази стратегия се следва в случаите, когато продуктът придобива нова функция на чуждия пазар. Пример: различни климатични инсталации, които се изработват според спецификите на климата в дадената държава или регион. Следването на тази стратегия излиза най-скъпо на фирмите, тъй като разходите са големи.
-
Стратегия на разработване на изцяло нов продукт за дадения пазар – тя се прилага в случаите, когато съществуващите продукти не могат да отговорят на нуждите на дадения чужд пазар.
Съвременните икономически, политически и социални условия налагат фирмите да използват повече от една стратегия при навлизането си или разширяване на присъствието си на даден чуждестранен пазар. Много от тях влизат в различни видове съюзи с местни фирми, което им позволява лесно и бързо да се адаптират към условията в дадената държава. Според степента на нивото на участие на фирмата на чуждия пазар можем да различим няколко основни структурни нива на участие, които са: износ, лицензиране, франчайзинг, джойнт венчъри (смесени предприятия) и преки чуждестранни инвестиции.
За много фирми обикновения износ на произведената от тях продукция е първата стъпка към започването на международна дейност. Той се осъществява сравнително лесно при малък риск и ниско ниво на разходите. Всичко, което фирмата трябва да направи е да намери подходящи дистрибутори за стоките си в страната, за която желае да изнася продукцията си и да сключи договори с тях. Основните разходи, които се правят при адаптирането на продуктите за износ са за промяна на опаковката, цвета и маркировката (поставяне на етикети на съответния език). В повечето случаи, именно маркетинговия посредник (дистрибутора) е този, който поема повечето от маркетинговите разходи.
Лицензирането представлява споразумение, по силата на което голяма и известна фирма предоставя на чуждестранна фирма правото да използва нейна интелектуална собственост. Това споразумение обикновено се сключва за определен период и лизингодателя получава възнаграждение, а също така получава и следните възможности: да доближи производството си до пазара на по-евтини суровини или материали; да използва по-евтина работна ръка; да доближи производството до потребителите; да се настани трайно на чуждестранни пазари без да се налага износ на капитал. Посредством лицензиране могат да се отдават за ползване: търговска марка, патент, авторско право, ноу-хау и др. В повечето случаи лицензирането се ограничава до производството. Примери за световни фирми, които използват лицензирането като начин да се утвърдят на международния пазар са: Disney, Warner Bros, Iconix Brand Group и др.
Подобно на лицензирането, франчайзингът също представлява споразумение между компания-майка и чуждестранна фирма, съгласно което на чуждестранната фирма се предоставя правото да извършва дейност от името на компанията-майка. За разлика от лицензирането, при франчайзингът обикновено се налага да се следват по-строги правила. Този начин на международен маркетинг се използва най-често от фирми за услуги, хотели, ресторанти, магазини и др.
Франчайзингът има следните предимства за франчайзодателя:
-
позволява бързо разширение на бизнеса за сметка на чужд капитал;
-
увеличава се популярността на марката благодарение на рекламата, финансирана от рекламния фонд, включващ вноски от всички франчайзополучатели;
-
ефектът от вложения капитал е по-висок, тъй като компанията-майка е добре позната на пазара;
-
нуждата от проучване на пазара отпада, тъй като франчайзополучателите познават добре местния пазар;
-
могат да получават идеи от франчайзополучателите по отношение на подобрения спрямо спецификите на дадения пазар.
За франчайзополучателя също има предимства, основните от които са следните:
-
дава му се възможност да започне бизнес под добре познато и утвърдено име;
-
има по-малко разходи за започване на бизнес в сравнение с обикновеното предприемачество;
-
получава помощ от компанията-майка.
Смесените предприятия успяха да се наложат като форма на ефективно коопериране на предприятия от различни държави. В съвместните предприятия всеки от участниците влага активи, притежава субекта до определена степен и заедно поемат риска. Причините, поради които се създават смесени предприятия най-често са следните:
-
съвместно решаване на технологични задачи;
-
решаване на инвестиционни проблеми;
-
разширяване на портфолиото от предлагани продукти;
-
разширяване на пазарните позиции;
-
разширяване на спектъра на неценовата конкуренция;
-
осигуряване на достъп до високоспециализирана информация и др.
Основното предимство на смесените предприятия е че дават възможност за директен достъп до чужди пазари при постигане на висока степен на маневреност и гъвкавост в сравнение с останалите форми на международен маркетинг. Пример за смесено предприятие е обединението, което се случва през 2001 г. между японската фирма Sony и шведската Ericsson, познато като Sony Ericsson. По-късно, през 2012 г. Сони придобива частта на Ериксон и компанията се преименува на Сони Мобайл Комюникейшънс.
При осъществяването на преки чуждестранни инвестиции дадена компания закупува дълготрайни активи в чужда компания и основава своя дъщерна компания в чужда държава. За разлика от смесените предприятия, при преките чуждестранни инвестиции чуждите компании притежават изцяло своите дъщерни дружества, в резултат на което могат да установят ефективен контрол върху тяхното функциониране и да имат значително влияние в процеса на вземане на решения. При такава структура, маркетингът е част от дългосрочната стратегия на фирмата. В някои държави, с цел да се привлекат чуждестранни инвеститори, се дават различни преференции, като намаляване на данъците и митата, облекчаване на условията за стартиране на бизнеса и др. Примери за такива компании, които имат дъщерни дружества в България са: Била, Кауфланд, Метро и др.
Източници:
Маринова, Н., „Международен маркетинг“, НБУ, София, 2017
http://franchising-bg.blogspot.com/2011/09/blog-post_3569.html