Модел на Кано за анализ на продукта

Моделът за разработване на продукти и удовлетвореност на клиентите на Кано е публикуван през 1984 г. от д-р Нориаки Кано, професор по управление на качеството в Токийския научен университет. Според Кано, една стока или услуга не е просто съвкупност от някакви функционалности, а включва и емоциите, които предизвиква у клиентите. Така например, много клиенти не биха били изненадани, ако натискайки спирачките на кола – тя спре, това е нормално за тях. Ако обаче, при паркирането на колата, те бъдат подпомогнати от гласова система, това би ги възхитило, т.е. ще предизвика емоции у тях, тъй като това е нещо ново и интересно за тях, то е една допълнителна екстра в случая. Добавянето на подобна привлекателна функция може да не струва скъпо на компанията и да доведе до увеличаването на броя на клиентите и на продажбите, но от друга страна постоянното въвеждане на новости в продуктите може да бъде скъпо и да увеличи тяхната сложност без да успее да повиши удовлетвореността на клиентите. За да може да се прецени дали дадена иновация по продукта ще е от полза за компанията е добре да се приложи моделът на Кано, който насочва мислите по посока на това как продуктите се отнасят към нуждите на клиентите, като се премине от подхода „повече винаги е по-добре“ към подхода „по-малкото е повече“.

Как точно работи моделът на Кано?

Моделът разглежда три типа атрибути (свойства) на продуктите (стоките и услугите), които са следните:

Основни свойства – тук се включват основните характеристики, които клиентите очакват да има продукта. Пример: ако резервирате стая в хотел, ще очаквате да има легло и баня с топла вода.
Свойства на ефективността – тези елементи не са абсолютно необходими, но увеличават удоволствието на клиента при използването на стоката или услугата. Пример: за хотелската стая такива елементи могат да бъдат: наличието на HD телевизор и кабелна телевизия, Wi-Fi, климатик и др.
Свойства, носещи наслада/вълнение – тук се включват изненадващите за потребителя елементи, които могат да повишат конкурентното предимство на дадения продукт. Това са характеристики, които клиентите дори не подозират, че биха искали да са налични, но остават приятно изненадани, когато открият, че ги има в продукта. Пример: В хотелската стая това могат да бъдат безплатни висококачествени шоколадови бонбони, оставени до възглавниците на леглото. Друг пример: Късметчетата, които се дават с кафето.

Фигура 1 по-долу илюстрира как присъствието (или отсъствието) на всеки от трите атрибута в продукт или услуга може да повлияе на удовлетвореността на клиентите.

Фигура 1

Източник: Noriaki KANO, Nobuhiko SERAKU, Fumio TAKAHASHI, and Shin-ichi TSUJI Attractive Quality and Must-Be Quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control, Vol. 14, No. 2, pp. 147-156, 1984.

Може да се види, че ако характеристиките на продукта не отговарят на основните свойства, очаквани от клиента, то неговите нива на удовлетвореност биха били много ниски. В този случай дори и да ги изпълните напълно, вие няма да успеете да впечатлите много клиентите.

Повечето продукти се конкурират според характеристиките на ефективността, като клиентът прави сравнение между тях по тези характеристики и преценява кой от тях му носи най-голямо удовлетворение.

Ако обаче, клиентът открие свойство на продукта, което му носи наслада и вълнение, то тогава той може да избере този продукт дори и това свойство да не пасва перфектно на продукта.

Фигура 2 по-долу показва как реакциите на клиентите към определени функции (или липсата им) също могат да имат отрицателен или нулев ефект върху нивата на удовлетвореност.

Фигура 2

В долния десен квадрант може да се види, че продукт, който има само основни свойства (функции), дори и те да са няколко, може дори да не премине границата на удовлетвореността на клиентите, т.е. този продукт може да им остане безразличен.

Потребителите започват да намират продукта за привлекателен, ако се добавят свойства на ефективност, както може да се види в горния десен квадрант. Поради тази причина, повечето компании позиционират именно по този начин своите продукти на пазара.

Свойствата на вълнение са характеристиките на „уау фактора“, които могат дават на компанията конкурентно предимство пред останалите. Тези функции могат да представляват добра възвръщаемост на инвестицията, тъй като не са необходими много от тях, за да се генерират високи нива на удовлетвореност на клиентите.

Преди да приложите Kano Model Analysis, не забравяйте да разберете какво наистина ценят вашите клиенти. Никога не приемайте, че вече знаете това! Попитайте ги какво харесват, какво обичат и какво не харесват., че Когато избирате клиенти, които да ви дадат обратна връзка, уверете се избирате тези, които са типични за пазара, на който искате да продавате.

След това изпълнете следните пет стъпки:

1. Проучете и обмислете всички възможни характеристики и свойства на вашата стока или услуга и всичко, което можете да направите, за да угодите на клиентите си.

2. Класифицирайте ги като основни, производителни (ефективни) или вълнуващи свойства и добавете четвърти тип - неподходящи. Това са нещата, които не добавят стойност, защото клиентите не се интересуват от тях.

3. Уверете се, че вашият продукт има всички нужни основни свойства. Ако е необходимо, елиминирайте някои свойства на производителност, за да можете да включите тези функции.

4. Оценете свойствата на вълнение и помислете как можете да включите някои от тях във вашия продукт или услуга. Отново, ако е необходимо, отрежете някои свойства на ефективността, така че да можете да си позволите да инвестирате в това свойство на вълнение.

5. Изберете характеристиките на ефективността, които можете да доставите на конкурентна цена, като същевременно поддържате приемлив марж на печалба.

Източник: https://www.mindtools.com/asoc84u/kano-model-analysis