Модел на Кевин Келър

Модел на Кевин Келър за стойността на марката

Моделът на стойността на марката на Келър (известен също като Модел на стойността на марката, базиран на клиента (CBBE)) е разработен за първи път от професора по маркетинг Кевин Лейн Келър в неговия широко използван учебник „Стратегическо управление на марката“ (Keller, K.L. 'Strategic Brand Management,' New Jersey: Prentice Hall. 2003.)

Концепцията зад модела за капитал на марката е проста: за да изградите силна марка, трябва да моделирате начина, по който клиентите мислят и се чувстват по отношение на вашия продукт. Трябва да изградите правилния тип преживявания около вашата марка, така че клиентите да имат специфични, положителни мисли, чувства, вярвания, мнения и възприятия за нея.

Когато имате висока стойност на марката, вашите клиенти ще купуват повече от вас, ще ви препоръчват на други хора, ще са по-лоялни и е по-малко вероятно да ги загубите от конкурентите.

Моделът, изобразен като пирамида на фигурата по-долу, илюстрира четирите стъпки, които трябва да следвате, за да изградите силен капитал на марката.

Четирите стъпала на пирамидата представляват четири основни въпроса, които вашите клиенти ще задават, често подсъзнателно, относно вашата марка. Тези четири стъпки съдържат общо шест градивни елемента, които трябва да са налице, за да стигнете до върха на пирамидата и да развиете успешна марка.

Четирите нива на пирамидата, както и шестте градивни елемента, които съдържат, са:

Идентичност на марката – проявление (долната част на пирамидата).
Значение на марката – ефективност/производителност и образност (второто ниво на пирамидата).
Отзиви за марката – чувствата и оценките на клиентите (третото ниво на пирамидата).
Връзки с марката – резонанс с клиентите (върхът на пирамидата).

Как може да приложите модела на капитала на марката на Keller?

Нека да разгледаме всяка стъпка от модела по-подробно и да обсъдим как можете да я използвате, за да укрепите марката си.

Стъпка 1: Идентичност на марката – кой сте вие?

Първо, целта ви е да създадете „видимост на марката“ или информираност. С други думи казано, трябва да се уверите, че вашата марка се откроява и че клиентите я разпознават и са наясно какъв е продукта зад тази марка. Вие не просто трябва да създадете идентичност на марката и информираност за нея, но също така и да се опитвате да гарантирате, че възприятията за марката са „правилни“ на ключови етапи от процеса на покупка.

Започнете, като опознаете кои са вашите клиенти. Проучете своя пазар, за да получите задълбочено разбиране за това как вашите клиенти виждат вашата марка и проучете дали има различни пазарни сегменти с различни нужди и различни взаимоотношения с вашата марка. След това установете как вашите клиенти стесняват избора си и решават между вашата марка и тази на вашите конкуренти. Запитайте се:

През какви процеси на вземане на решения преминават вашите клиенти, когато избират вашия продукт?
Как потребителите класифицират вашия продукт или марка?
Колко добре вашата марка се откроява от другите подобни марки?

Вие продавате своя продукт, защото той задоволява определен набор от нужди на вашите клиенти, т.е. това той представлява вашето уникално предложение за продажба (USP). Трябва вече да сте запознати с тези нужди, но е важно да съобщите на клиентите си как вашата марка ги изпълнява. Разбират ли те напълно какви са вашите уникални предложения, когато вземат решения за покупка?

До края на тази стъпка трябва да разберете дали вашите клиенти възприемат марката ви така, както искате, или има специфични проблеми по отношение на нейното възприемане, на които трябва да обърнете внимание. Разберете дали трябва да коригирате своя продукт или услуга или може би трябва да коригирате начина, по който комуникирате посланията на вашата марка?

Стъпка 2: Значение на марката – какво стои зад марката?

Идентифицирайте и съобщавайте какво означава вашата марка за вашите клиенти и за какво се отнася тя. Направете това, като разгледате марката си от гледна точка на „производителност“ (ефективност) и „образност“ (очаквания за продукта).

Производителността/ефективността определя доколко добре вашият продукт отговаря на нуждите на вашите клиенти. Според модела на Келър представянето се състои от пет категории:

Първични характеристики и свойства;
Надеждност, издръжливост и обслужване на продукта;
Ефективност на обслужването, ефикасност и съпричастност;
Стил и дизайн;
Цена.

Образността се отнася до това колко добре вашата марка отговаря на нуждите на вашите клиентите на социално и психологическо ниво. Вашата марка може да отговори на тези нужди директно, от собствения опит на клиента с даден продукт; или косвено, с целенасочен маркетинг, или от уста на уста.

Изживяването, което вашите клиенти имат с вашата марка, идва като пряк резултат от ефективността на вашия продукт. Вашият продукт трябва да отговаря и в идеалния случай да надхвърля техните очаквания, ако искате да изградите лоялност към марката.

Използвайте някой от инструментите: модел „Дърво на критичното значение на качеството“ (Critical to Quality Trees) и моделът за анализ на продукта на Кано, за да идентифицирате нуждите на клиентите си и след това проучете как можете да превърнете тези нужди във висококачествен продукт. След това помислете внимателно за вида преживяване (опит), което искате да имат клиентите с вашия продукт. Вземете предвид както представянето (производителността), така и образността (очакванията) и създайте „личност на марката“ (brand personality). Отново идентифицирайте всички пропуски, съществуващи между това къде сте сега и това къде искате да бъдете и вижте как можете да ги преодолеете.

Стъпка 3: Реакция на марката - какво мисли или чувства клиента по отношение на марката?

Отговорите на вашите клиенти за вашата марка обикновено попадат в две категории: „оценки“ и „чувства“.

Оценките, които потребителите правят, обикновено се концентрират около следните четири категории:

Качество – клиентите оценяват даден продукт или марка въз основа на действителното и възприеманото им качество. Помислете какво можете да направите, за да подобрите тези два вида качество, когато става въпрос за вашия продукт или марка.
Надеждност – клиентите преценяват надеждността, използвайки три измерения: експертиза (която включва иновации), надеждност и харесване. Запитайте се как можете да подобрите доверието си в тези три области. Например, бихте ли могли да използвате проучване, за да подкрепите ключовите си послания и да популяризирате това изследване върху опаковката на вашата марка или в маркетингова кампания?
Обмисляне – клиентите преценяват доколко вашият продукт е подходящ за техните уникални нужди. Използвайте потребителското проучване, което извършихте в първа стъпка, за да ви помогне да идентифицирате специфичните нужди на вашите клиенти. След това изяснете как се справяте с тези нужди и какво правите, за да съобщите на клиентите си по какъв начин удовлетворявате техните нужди.
Превъзходство – клиентите оценяват до каква степен вашата марка превъзхожда останалите, като ви сравняват с конкурентни марки. Запитайте се, честно, доколко вашата марка се мери с вашите конкуренти? Има ли нещо допълнително или специално, което вашите конкуренти предлагат, а вие не, или обратното? Какво повече можете да направите?

Клиентите, също така, реагират на вашата марка според това как тя кара да се чувстват. Вашата марка може директно да предизвика чувства, но клиентите ще реагират емоционално и на това по какъв начин марката ги кара да те самите да се чувстват. Според модела има шест положителни „чувства за марката“, които клиентите могат да получат от продукт или услуга, която използват: топлина, забавление, вълнение, сигурност, социално одобрение и самоуважение.

Помислете внимателно за шестте чувства, изброени по-горе. Върху кое, ако има такова, се фокусира настоящата ви маркетингова стратегия? Какво можете да направите, за да засилите тези чувства у клиентите си?

Стъпка 4: Резонанс на марката – каква връзка би искал да има клиента с вас?

„Резонансът“ между марката и клиентите е на върха на пирамидата на стойността на марката, защото това е най-трудното и най-желаното ниво за достигане. Вие сте постигнали резонанс, когато вашите клиенти почувстват дълбока психологическа връзка с вашата марка.

Келър разделя резонанса на четири категории:

Лоялност към марката – това включва редовни, повтарящи се покупки.
Привързаност към марката – вашите клиенти обичат вашата марка или продукт и го възприемат като специална покупка.
Чувство за общност – вашите клиенти изпитват чувство за общност с хора, свързани с марката, включително други потребители и представители на компанията.
Активно ангажиране – това е най-силният пример за лоялност към марката. Клиентите са активно ангажирани с вашата марка, дори когато не я купуват или консумират. Това може да включва присъединяване към клуб, свързан с марката; участие в онлайн чатове, маркетингови митинги или събития; следене на вашата марка в социалните мрежи; или участие в други дейности, свързани с марката.

Вашата цел, в последния етап от пирамидата, е да засилите резонанса между вашата марка и клиентите във всяка от четирите категории, изброени по-горе. Например, за да подобрите лоялността към марката, можете да обмислите предлагането на безплатни подаръци при всяка покупка или да създадете схема за карти за лоялност на клиентите. Запитайте се какво можете да направите, за да възнаградите клиентите, които също са „шампиони“ на вашата марка. Какви събития бихте могли да планирате и организирате, за да насърчите участието на клиентите? Например бихте ли могли да участвате в съответни индустриални събития или изложби или да организирате демонстрации на продукти в магазина?

Източници:

Keller, K.L. (2003) 'Strategic Brand Management,' New Jersey: Prentice Hall.

Keller, K.L. (2001) ‘Building Customer-Based Brand Equity: Creating Brand Resonance Requires Carefully Sequenced Brand Building Efforts,’ Marketing Science Institue, 1-107, July/August 2001.

https://www.mindtools.com/ajnlcxe/kellers-brand-equity-model