В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

        Кризисните ситуации са нещо, което е напълно нежелано от всички фирми и организации. За съжаление, обаче никой не е застрахован от възникването на такива ситуации. Затова, когато те се случат, ръководствата на организациите трябва да бъдат подготвени как да реагират на създалата се ситуация, как да се държат пред обществото и какво да говорят.

 

        Кризите обикновено възникват бързо и неочаквано и се свързват с материални, морални загуби за организацията, а понякога дори и с наранявания и смърт. Тези ситуации трудно се управляват и изискват влагането на много усилия в тяхното овладяване. Кризисни ситуации могат да бъдат: голяма катастрофа, промишлена авария, природно бедствие, пробив в информационната система на организацията, тежък социален или бизнес инцидент и др. Примери за такива кризисни ситуации в ежедневието има много.

 

        Института за връзки с обществеността (Institute for Public Relations) дава следното определение за кризата: „Кризата може да се определи като сериозна заплаха за дейността на организацията, която може да има негативни последици за нея, ако не се овладее правилно.“ Проблемът, който предизвиква кризата води до интерес от страна на медиите, което от своя страна довежда до засилен обществен интерес. Този интерес влияе върху правилното функциониране на организацията и би могъл да се отрази върху бизнеса ѝ в три главни аспекта – политически, икономически и правен. Кризата може да доведе до следните последици: загуба на положителната репутация на организацията, финансови загуби и загуба на доверие по отношение на безопасността в организацията или на нейната дейност. Задачата на кризисния ПР е да отстрани тези заплахи или да намали тяхното въздействие посредством управление на кризите.

 

        Ефективното управление на кризите се справя последователно с всяка една от заплахите. При възникването на криза, основната грижа трябва да бъде обществената безопасност, тъй като нейното неспазване води до по-големи щети от кризата. Когато е осигурена обществената безопасност, тогава вече може да се обърне внимание на запазването на репутацията и финансовата стабилност на организацията. Главната цел на управлението на кризите е да защити организацията и нейните заинтересовани страни от заплахите и/или да намали тяхното въздействие.

 

        Процесът по управление на кризите протича в три основни фази: предкризисна фаза, криза, следкризисна фаза. Нека разгледаме всяка от тези фази по-долу.

 

Предкризисна фаза

 

       В предкризисната фаза усилията са концентрирани върху превенцията на кризите и подготовката за кризите. Превенцията включва намирането и изучаването на потенциалните рискове. Подготовката включва: създаване на план за управление на кризи, подбор и обучение на екип за справяне с кризите, провеждане на упражнения на екипа и тестове на плана. Организациите са по-способни да се справят с кризите, когато:

• имат план за управление на кризи, който се актуализира поне веднъж годишно;

• имат определен екип, отговарящ за справяне с кризите;провеждат тестове и упражнения за справяне с кризите поне веднъж годишно;

• предварително изготвят някои съобщения за криза.

 

Криза

 

        В тази фаза кризата вече е настъпила и кризисния екип трябва да реагира по подходящ начин на нея. Тя е разделена на две части:

• Първоначален отговор на кризата – по отношение на първоначалния отговор, експертите съветват организациите да бъдат бързи, точни и последователни. Поправяне на репутацията на организацията и избор на начин, по който да се държи. По време на тази подфаза се избира стратегия за поправяне на репутацията и стратегия за поведението на организацията в кризисната ситуация. От избора на тази стратегия зависи доколко организацията ще успее да се справи с последиците от кризата. Основните стратегии, които се използват при кризи са следните: 

  • Отричане – организацията се опитва да прикрие случилото се като напълно го отрича. В този случай се отказват отговори на въпроси и се изчаква намесата на компетентните държавни органи. Този тип поведение обикновено води до намаляване на имиджа на организацията. 

  • Изкривено представяне на данните, отнасящи се към кризата – данните се представят в благоприятен вид, като се дава частична, неточна информация или се забавя предоставянето на информацията с цел да се прикрият част от фактите, свързани с инцидента довел до кризата. Рано или късно реалните факти излизат наяве и доверието към организацията може рязко да спадне. Организацията обвинява определен човек или външна организация за кризата, като по този начин се измъква от отговорност. 

  • Поемане на пълна отговорност – организацията поема цялата отговорност за случилото се и иска извинение от пострадалите. Организацията открито комуникира с медиите по случая и оказва пълно съдействие на разследващите органи. Този тип поведение допринася за запазването на положителния имидж на организацията. 

  • Компенсация – организацията компенсира жертвите на кризата с пари или подаръци.

 

        При възникването на криза е най-добре ръководството на организацията да излъчи свой говорител, който периодично да информира журналистите. Важно е да се спазва принципа „един глас“, според който представителите на организацията поддържат една и съща версия за случилото се с цел да не се допускат противоречиви данни. Трябва да се спази и принципът за пълно разкриване на фактите и обстоятелствата около случая и да се направят прогнози за последствията. Не бива да се поема вина, преди компетентните органи да са установили чия е вината. Когато настъпи криза, най-важното за организацията е да я идентифицира, изолира и овладее и затова тя трябва да изпълни следните действия:

• Прави се оценка на отговорността, която организацията носи за възникването на кризата;

• Прави се опит да се изпреварят негативните публикации в медиите, като се уведомят партньорите и заинтересованите лица за проблема и за действията, които ще се предприемат за неговото решаване;

• Приспособяване на посланията според публиките на организацията;

• Търсене и използване на подкрепа от трета страна;

• Въвеждане на нова вътрешна комуникационна програма.

 

Следкризисна фаза

 

        По време на тази фаза организацията се връща към обичайното си ежедневие. Кризата вече не е на фокус, но все още изисква известно внимание. Поправката на репутацията може да продължи от предишната фаза или да започне тук, на тази фаза. Кризисните мениджъри обикновено обещават да предоставят допълнителна информация по време на кризата, като е добре да спазят тези обещания, иначе рискуват да загубят доверието на публиките. Освен това организацията трябва да предоставя информация относно процеса по възстановяване след кризата, относно коригиращите действия и относно разследването на случилото се.

 

Обобщение

 

        Кризисните ситуации се случват във всички организации, понякога те са предвидими и бързо могат да бъдат овладени с добра подготовка, а друг път са трудно управляеми. Затова мениджърите трябва добре да познават евентуалните рискове и заплахи за тяхната организация и да изготвят предварителни планове, чрез които да се справят с тях.

 

 

Източници:

Бойков, В., „Връзки с обществеността“, МВБУ

Стефанов, Ц., „Връзките с обществеността и тяхното място в комуникационната политика на организацията“, ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, включено в Годишник на СА „Д. А. Ценов“ – Свищов, 2018 г.

Institute for PR, „Crisis Management and Communications”, https://instituteforpr.org/crisis-management-and-communications/