Маркетинг в социалните медии

През последните 10-15 години социалните мрежи набраха скорост и станаха един от основните начини, по които хората се свързват помежду си. Едни от най-популярните са Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn и т.н. Към тях могат да се прибавят и мрежите за видеосподеляне като YouTube, TikTok и др. Компаниите усетиха, че социалните мрежи са много лесен и евтин начин да се достига до повече настоящи и потенциални потребители и поради тази причина много от тях имат страници в поне няколко такива мрежи и медии. Отделно от това, доста компании си плащат, за да рекламират продуктите си в самите платформи на социалните мрежи (пр. Facebook for Business, рекламите в YouTube и т.н.).

Социалните медии могат да се определят като онлайн средства за комуникация, разпространение на информация и сътрудничество между хора, общности и организации.[1] Социалните мрежи в онлайн пространството представляват мощно средство за достигане до по-широки или специфични аудитории, но тяхната истинска сила се крие в способността им да предизвикват промяна. [2]

Въпреки, че понятията „социални медии“ и „социални мрежи“ често се използват като синоними, между тях има някои разлики. Социалните мрежи съществуват не само в онлайн пространството, но и във физическия свят. Те включват взаимоотношенията между хората в една група или общност. Социалните медии от своя страна се ограничават само в онлайн пространството и биват класифицирани според услугите, които предлагат. Така например, такива като Facebook и Twitter са общи, но други като LinkedIn са с професионална насоченост, а трети като YouTube, Flickr, Myspace, Instagram са съсредоточени върху споделянето на видео и снимки.[3]

За социални медии се смятат и блоговете, в които се публикува информация във вид на текст, снимки, видео. Под публикациите обикновено има опции за оставяне на коментари и за споделяне. Блоговете се правят както от професионалисти, така и от обикновени хора. Темите на блоговете са най-разнообразни.[3] Примери за популярни платформи за създаване на блогове са Blogger на Google, Word Press, Wix и др.

Всяка социална медия има различна аудитория и това изисква подбор на интегрирани маркетингови решения за всяка отделна аудитория. Например Pinterest се предпочита повече от жени, а Twitter е по-малко популярен от Facebook в страни като България, Гърция и Литва.[3] Всички тези особености трябва да се съобразяват от маркетолозите при изготвянето на маркетинговите стратегии.

Поради факта, че броят на социалните медии непрекъснато расте, се налага маркетинговите решения на фирмите непрекъснато да бъдат променяни. Според изследователите, маркетингът в социалните мрежи има две основни характеристики: принос вместо контрол и изграждане на доверие. При традиционния маркетинг компанията е тази, която контролира маркетинговите послания до целевите групи, както и възможностите за покупка, докато при маркетинга в социалните мрежи този контрол отслабва, а компанията се опитва да насърчи потребителите да споделят мненията си. Ако се правят опити за контрол в социалните медии, това бързо води до съответната негативна реакция. Изграждането на доверие между компанията и нейните потребители се опосредства от социалните медии, но то изключва упражняването на какъвто и да е контрол от страна на компанията. [3]

В маркетинга, социалните медии се използват като основен инструмент при осъществяване на комуникации с аудиторията. Трябва, обаче да се имат предвид особеностите на всяка социална медия – напр. Facebook се използва повече от хора на средна възраст, а Instagram и TikTok от по-млади хора; в САЩ и Великобритания се предпочита повече Twitter, докато в България и други европейски страни Facebook e по-популярната мрежа и т.н. За социални медии се считат и блоговете, в които се публикува различна информация, а потребителите имат възможност да коментират. Всички тези особености, трябва да бъдат вземани предвид при изготвянето на маркетинговата кампания, която ще се провежда в социалните медии.

Социалните медии могат да бъдат използвани за маркетингови цели по много и различни начини. Те могат да бъдат използвани за увеличаване на осведомеността за компанията или марката, за представяне на нови продукти, за осъществяване на комуникация и получаване на обратна връзка от потребителите, за привличане на нови потребители, за увеличаване на трафика към фирмения/личния уебсайт, за изследване на пазара и конкуренцията, за създаване на общност и лоялност към компанията/марката и др.

Хубавото на социалните медии е, че те дават възможност за измерване на резултатите от проведените в тях различни видове маркетингови кампании. Такива са: брой на достиганията на публикацията, брой на ангажиранията с нея, брой и вид на реакциите на аудиторията, брой на споделянията, коментари и др.

В някои от социалните медии, могат да се правят два вида маркетингови кампании: безплатни (органични) и платени (платена реклама).

Маркетингът в социалните медии притежава следните особености, които го отличават от останалите маркетингови инструменти и които трябва да се вземат предвид от маркетолозите при изграждане на маркетингови кампании в социалните медии:

Възможност за осъществяване на незабавна двупосочна комуникация между компанията/бранда и аудиторията, което дава възможност за получаване на обратна връзка. Така, много бързо компанията може да разбере дали дадената стока или услуга се харесва на потребителите или не и ако не, какво трябва да промени и подобри.
Възможност за персонализация - може да се създават персонализирани съобщения и кампании, които да са насочени само към конкретни сегменти от аудиторията. Това позволява на компаниите да достигнат до определени потребителите, чийто потребности да са релевантни на това, което им се предлага.
Използване на визуално съдържание – социалните медии дават възможности за споделяне на изображения (банери), видеа, рийлс (късометражни видеа) и сторита. Използването на визуално съдържание увеличава вероятността да се привлече повече внимание, а също така и вероятността то да бъде споделено сред потребителите, особено ако е интересно и забавно.
Създаване на взаимодействие и ангажираност - потребителите на социалните медии очакват да има активно взаимодействие между тях и компанията/бранда. Ангажираността, като коментари, споделяния и харесвания, играе важна роля за изграждане на връзка с аудиторията.
Съдържанието, което се публикува трябва да бъде съобразено с особеностите на аудиторията в дадената платформа. Затова е добре, предварително да се проучат характеристиките на дадената аудитория – възраст, пол, часове на активност, предпочитания по отношение на формата на съдържанието и т.н.
Може да се използват инфлуенсъри за провеждането на маркетингови кампании в социалните медии – инфлуенсърите са създатели на съдържание, които имат собствена аудитория. Използвайки инфлуенсър, на компанията се дава възможност да достигне до нова аудитория, която иначе най-вероятно би била недостъпна за нея.
Възможности за платена реклама – много от платформите дават възможност за осъществяване на платени рекламни кампании. Рекламодателят има различни опции, като: да определи дневния бюджет на кампанията, да определи продължителността на кампанията, да определи как да изглежда самата реклама, да определи каква насоченост да има реклама и т.н. Пример: рекламата във Facebook дава възможност за достигане на дадена публикация до повече потребители, увеличаване на трафика към уеб сайт на компанията, популяризиране на Facebook страницата, привличане на повече потенциални клиенти и др.
Измервания и анализи – популярните платформи дават възможност за измерване на резултатите както от проведени рекламни кампании, така и за всеки отделен пост. Това помага на маркетолозите да направят нужните анализи и изводи от тях, за да разберат кое съдържание работи добре и кое не.
Променливост на социалните медии и най-вече на техните алгоритми – по платформите на социалните медии непрекъснато се правят промени и подобрения, а алгоритмите често биват променяни. Следователно, това трябва да се взема предвид от маркетолозите, тъй като тези промени могат да повлияят върху достигането на публикациите до аудиторията и съответно върху ангажираността.
Социалните медии дават възможност за достигане до широка аудитория без да са нужни големи инвестиции.

Маркетингът в социалните медии изисква прилагането на стратегически подход, според който трябва да се вземат предвид всички изброени по-горе особености и да се цели да създаде взаимодействие с потребителите, увеличаване на тяхната ангажираност и оказване на въздействие върху тях.

Източници:

[1] Tuten, T., Solomon, M., 2013. Social Media Marketing, Prentice Hall

[2] Томс, Ж., Белогушева, Г., Онлайн маркетинг: Мисия още по-възможна, Сиела, София, 2007.

[3] Славова, М., Дигитален маркетинг. Сп. „Икономически и социални алтернативи“, бр. 3, 2016.