В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

       Съвременните маркетолози се сблъскват с предизвикателството да обслужват потребностите на пет различни поколения, които се различават съществено едно от друго. Групирането на поколенията е един от най-популярните методи за сегментиране на пазара. Той се базира предположението, че хората които се раждат и достигат своята зрелост в рамките на един и същи период от време преживяват едни и същи значими за тях събития. Следователно, тези хора споделят еднакъв социален и културен опит и затова е много вероятно те да притежават близки ценности и нагласи, както и сходни модели на поведение.

 

        В днешно време има пет поколения, които си съжителстват. Те са следните: поколението на демографския бум, поколението Х, поколението Y (милениъли), поколението Z и поколението Алфа.

 

        Поколението на демографския бум включва хората родени между 1946 и 1964 година. С термина „демографски бум“ или „бейби бум“ се обозначава силно повишената раждаемост в САЩ и други държави след края на Втората световна война. Благодарение на многобройността си и начина, по който са възпитани във времето на следвоенния икономически растеж в САЩ, това поколение се превръща в основна икономическа сила. Той е във фокуса на маркетолозите в продължение на десетилетия до момента, в който поколението Y започва да го превъзхожда числено. Тъй като повечето от бейбибумърите живеят здравословно и по-продължително, мнозина от тях отлагат своето пенсиониране и продължават да се развиват професионално дори и след 65-годишна възраст. Също така, много от тях продължават да заемат ръководни постове в компаниите, но често са обект на критики от страна на по-младите, тъй като не желая да въвеждат нови технологии и предпочитат да работят по стари и конвенционални начини.

 

        Поколението Х включва хората родени между 1965 и 1980 година. Те са наричани лидерите от междинното поколение. Засенчено от многобройните представители на предишното поколение, поколението на демографския бум и от представителите на следващата поколение, поколението Y, това поколение остава малко встрани от вниманието на маркетолозите и това е причина то да бъде наричано „забравеното средно дете“. Хората от това поколение преживяват сътресенията на 70-те и несигурността на 80-те години на 20 век, но все пак тяхното вливане на пазар на труда се случва при по-добри икономически условия. Основната тяхна характеристика е, че те се отнасят подобаващо към концепцията „приятели и семейство“. Повечето от тях са израснали с двама работещи или разведени родители и прекарват по-малко време със семейството, а общуват повече с приятелите си. Макар да е пренебрегвано от повечето маркетолози, поколението X се превръща в едно от най-влиятелните поколения на пазара на труда в днешно време. Повечето от тях са натрупали средно по около 20 години професионален опит и са успели да развият добри работни навици, което им позволява да заемат ръководни позиции в бизнес организациите. Много от тях напускат работа на около 40-годишна възраст и започват собствен бизнес като успяват да станат успешни предприемачи.

 

          Поколението Y включва хората родени между 1981 и 1996 година. Те са наричани още и „милениъли“. Тази група от хора е една от най-дискутираните през последните няколко десетилетия. Те достигат зрялост в началото на новото хилядолетие и оттук идва наименованието им „милениъли“. Повечето от тях са потомци на хора от поколението „бейби бум“ и затова се наричани и още „ехо бумъри“. Това е първото поколение, което е силно свързано с използването на социални канали. За разлика от предишното поколение, поколение X, поколението Y се запознава с компютрите на много по-ранна възраст и поради тази причина те започват да използват социалните медии и другите интернет технологии за своите лични нужди. В социалните медии те намират място, където да изразяват себе си открито и да се сравняват със своите връстници. Също така, те изпитват необходимост да бъдат признавани и одобрявани от тях. В резултат на това милениълите започват да се влияят силно от разговорите и покупките, които правят техните връстници. Това оформя тяхната основна характеристика, която се изразява в това, че те се доверяват повече на мнението на своите връстници отколкото на самите брандове. Това поколение предпочита преди да направи покупка след дълго проучване, а също така много от неговите представители предпочитат да пазаруват онлайн. За разлика от поколението Х, милениълите предпочитат да правят по-малко покупки, но да получават повече преживявания. Вниманието им не е толкова върху трупането на материални и финансови придобивки, а по-скоро върху трупането на приятни преживявания. Те са по-добре образовани, живеят сред по-голямо културно разнообразие и имат достъп до повече уеб съдържание в сравнение с предишното поколение, което ги прави по-непредубедени, възприемчиви и с по-идеалистични нагласи и представи, но поставящи всичко под съмнение, което често води до възникване на конфликти на работното им място, особено с представители от по-възрастното поколение, тъй като те пренебрегват нормите, които се очаква от тях да спазват. Милениълите могат да бъдат разделени на две подгрупи - едните са по-възрастните, родените през 80-те години на 20 век, а другите са родените след 90-те години на 20-ти век. Характерното за първата група е, че те се вливат в пазара на труда по време на световната финансова криза през 2008 година което ги кара да оцеляват условията на несигурен пазар на труда. Въпреки това, някои от тях успяват да създадат собствени компании. Втората група са по-облагодетелствани - те успяват да трупат опит при по-благоприятни условия на пазара на труда. Те са предразположени да смесват личния и професионални си живот, т.е. предпочитат да работят това, което им носи удоволствие и удовлетворение.

 

        Поколението Z включва хората родени между 1997 и 2009 година. Те могат да бъдат определени като първите деца на дигиталния свят и са известни още и като сентениъли (centennials). Все повече маркетолози насочват вниманието си именно към това поколение. Много от тях, растейки стават свидетели на финансовите затруднения на своите родители и това ги прави по-чувствителни и по-отговорни във финансово отношение. Те са родени в период, в който Интернет вече се използва широко и затова не познават живот без интернет. Поколението Z приемат дигиталните технологии като неизменна част от своето ежедневие. Те винаги са свързани с мрежата независимо какво правят - дали учатq работят или се забавляват. Непрекъснато консумират онлайн съдържание, дори и когато осъществяват реални контакти с други хора. Те записват своите ежедневни преживявания в социалните канали и ги споделят с другите под формата на снимки и видеоклипове. Те са по-склони да споделят лична информация в сравнение с по-възрастните поколения и затова искат от брандовете да им предлагат персонализирано съдържание – оферти, реклами и потребителско изживяване. Също така те очакват от брандовете да им предоставят възможност да персонализиране на начина, по който се използват техните продукти или услуги. Те ценят високо удобството което им се предоставя чрез персонализирането на стоките и услугите. Поколението Z, също както и поколението Y, е загрижено за осъществяване на промени в обществото насочени към запазването на чиста екологична среда и затова те предпочитат брандове които са насочили своето усилия към решаването на социално екологични проблеми. Те вярват че по този начин ще накарат и останалите брандове да включат в дейността си устойчиви практики, с които да се пази природата и да се осигурява добър живот за хората. Представителите на това поколение, също така се стремят към постоянен ангажимент в своите взаимоотношения с брандовете и очакват те да ги стимулират, така че да ги задържат като лоялни клиенти. Те желаят компаниите непрекъснато да им предлагат нови оферти и интерактивни потребителски изживявания във всяка точка на контакт. Ако тези им желания не бъдат удовлетворени това ще се отрази на лоялността им към бранда.

 

        Най-младото поколение към момента е поколението Алфа. Това са родените между 2010 и 2025 година деца, които на практика са децата на милениълите (поколението Y). Названието на това поколение е взето от гръцката азбука по предложение на Марк Маккриндъл, като идеята е да се обозначи едно напълно ново поколение, което ще се оформи напълно под влияние на процеса на технологичната конвергенция. Характеристиките на това поколение до голяма степен се формират под влияние на начина на живот на техните родители милениъли, които обикновено сключват брак в по-напреднала възраст и раждат децата си в по-напреднала възраст и които обикновено учат децата си на по-разумно отношение към парите и финансите. Също така, представителите на поколението Y отглеждат своите деца в условията на забързано ежедневие и голямо разнообразие на градската среда. Затова, поколението Алфа е добре образовано, технологично грамотно и социално приобщено. Те също като поколението Z консумират много онлайн съдържание, предимно на мобилните си устройства. В сравнение с представителите на другите поколения те прекарват много повече време пред екраните, като постоянно гледат видео съдържание или играят игри. Представителите на това поколение са по-отворени към брандирано съдържание. Начините, по които те учат са по-практични и експериментални. Те предпочитат да играят с високо технологични играчки и да използват интелигентни портативни устройства. На практика, за тях технологиите представляват не просто част от живота, но и естествено продължение на самите тях. Те ще продължат да използват технологии, като приемат и новите технологии, каквито са изкуствения интелект, гласовите команди и роботите. Те все още нямат голяма покупателна сила, но вече успяват да окажат влияние върху разходите на другите поколения, особено на поколението на техните родители.

 

​

Източник: Котлър, Ф., Картаджая, Х., Сетиауан, И., „Маркетинг 5.0: За технологиите и хората“, Locus, София, 2022 г.