В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

      Маркетинговият одит е част от цялостния управленски одит, който се извършва в организациите, наред с финансово-счетоводния одит, одита на производството, одита на човешките ресурси и др. При осъществяването на маркетинговия одит, организацията се сблъсква с два вида фактори, влияещи върху нейната маркетингова дейност – вътрешни и външни. Одита може да се извършва както от самата организация (вътрешен одит), така и от външна организация (външен одит).

 

        Маркетинговият одит е важна част от цялостния одит на организацията, тъй като чрез него се изясняват състоянието и позицията на организацията на пазара и нивото на нейните маркетингови възможности. При правилна и внимателна употреба, той може да бъде много мощно средство в ръцете на ръководството на организацията, тъй като чрез него се разкриват съответствията и несъответствията между избраната маркетингова стратегия и условията на средата (вътрешната и външната).

 

        Вътрешният одит на маркетинговата дейност на предприятието включва независим преглед на усилията, които то прави в тази област от дейността си. Той има редица предимства, които са следните: по-ниски разходи в сравнение с външния одит на маркетинговата дейност; запазване на търговската тайна, тъй като информацията се движи само между служители на организацията; по-малко необходимо време за събиране на нужната вътрешна информация, тъй като служителите са запознати със спецификите на организацията в която работят.

 

    Независимо от това, не всички фирми правят вътрешен одит на маркетинговата си дейност. Това се дължи на следните недостатъци, които са присъщи на вътрешния одит: служителите може да не са достатъчно обективни в оценката си и да им липсва опит и познания в областта на одита.

 

        Външният одит на маркетинговата дейност се прави от външна фирма, специализирана в областта на маркетинговия одит. Предимствата на външния одит са следните: наличие на богат опит в областта, достъп до голям обем от информация за външната среда, специализирани знания, които фирмата-одитор може да предостави на фирмата-бенефициент.

 

        Основните недостатъци на външния маркетингов одит са: високата цена на услугите и това, че поверителна фирмена информация попада в ръцете на външни хора, което крие риск от недобросъвестното ѝ използване.

 

        Маркетинговият одит се състои от следните основни етапи:

1. Подготвителен етап – на този етап се създава контакта между одитора и организация, която ще бъде одитирана. Ако става въпрос за вътрешен одит – на този етап се определят служителите, които ще го извършат. Също така, тук ръководителят на организацията трябва да се погрижи за осигуряването на необходимата информация. Определят се и целите на одита.

2. Идентификация на основните фактори и рискове, влияещи върху маркетинговата дейност на организацията.

3. Планиране на одита – планира се как точно ще бъде направен одита, каква информация ще бъде нужна и какви инструменти и методи ще се използват за изследване, анализ и оценка на тази информация.

4. Изпълнение на дейностите по одита – изпълняват се всички посочени в плана дейности.

5. Приключване на одита – одиторът изготвя подробен доклад за извършения от него одит. Направените оценки и заключения в този доклад могат да послужат на ръководството на организацията за идентифициране на слабости в извършваната от него маркетингова дейност и да предприеме нужните действия, за да ги преодолее, а също и да види възможности, от които може да се възползва, за да повиши конкурентоспособността си на пазара.

     

    За да бъде успешен маркетинговия одит, той трябва да отговаря на следните основни изисквания:

• Да бъде изчерпателен – той трябва да обхваща всички области на маркетинговата дейност на компанията, а не само тези, за които се знае, че са проблемни. Цялостното обхващане на маркетинга е най-добрият начин не само да се открият проблемните зони, но и да се идентифицират възможности, които не са били забелязани до момента.

• Да бъде систематичен – спазването на реда е една от основните предпоставки за успешен и ефективен маркетингов одит. Много е важно да няма пропуски и затова трябва да бъдат отчетени всички фактори, принципи, стратегии и операции, свързани с маркетинговата дейност на организацията.

• Да се прави редовно – някои от компаниите извършват маркетингов одит само в случаите, когато нещо не е наред, но това е грешка. Провеждането на редовни маркетингови одити води до превенция на проблемите и до увеличаване на вероятността за откриване на нови възможности, от компанията може да се възползва, за да увеличи конкурентоспособността си или да разшири дейността си.

• Да бъде направен независимо и безпристрастно - ако не е възможно специалисти от фирмата да направят вътрешния маркетингов одит безпристрастно, то тогава може да се потърсят външни специалисти, които да го извършат.

        

      Основната цел на маркетинговия одит е да се определи каква е пазарната позиция на фирмата и какви са външните и вътрешните условия и фактори, които влияят най-много върху нейната дейност. Задачите, които стоят пред маркетинговия одит и изпълнението на които е предпоставка за постигането на неговата основна цел, са следните:

• Да се направят необходимите проучвания и да се набере нужната информация чрез полеви и кабинетни проучвания;

• Да се направят проучвания на всички аспекти от маркетинговата дейност на компанията – проучване на обкръжаващата среда, проучване на вътрешната среда, проучване на пазарната позиция на фирмата, проучване на конкуренцията и проучване на търсенето;

• Да се изберат методите за извършване на проучванията – изследователски, описателен или причинно-следствен;

• Да се направят нужните анализи на информацията;

• Да се направи оценка на позицията на фирмата на пазара и на влиянието на външните и вътрешните фактори върху дейността ѝ;

• Да се изготви доклад за направения одит.

​

​

​

Източници:

Маркетингов одит, https://bit.ly/3ufCrbE

Majeed, M. What a Marketing Audit Is (and How to Do One). 18.10.2019. https://www.smartbugmedia.com/blog/marketing-audit