Маркетингова ценова политика

Маркетинговите политики на фирмата се формират по отношение на четирите основни елемента на маркетинговия микс – продукт, пласмент, цена и комуникация. Тук ще обърнем внимание на ценовата политика.

Цената представлява стойността на даден продукт както за купувача, така и за продавача. Ценообразуването на произведения продукт е системна дейност, която е свързана с всички аспекти от дейността на фирмата. Решенията по отношение на цените трябва да се взимат в съответствие с другите елементи на маркетинговия микс. Цените обикновено са свързани с жизнения цикъл на продуктите, равнището на обслужването на клиентите и други фактори.

Главната роля на ценовата маркетингова политика е да търси оптимално решение на въпроса на какви цени да се продават стоките, така че да се постигне максимална съгласуваност между интересите на купувачите и продавачите. Това значи цените да бъдат достатъчно високи, за да покрият разходите по производството на дадената стока и да донесат печалба за производителя, а в същото време да са достатъчно ниски, за да се поддържа ценовата конкурентоспособност на фирмата и мотивацията за покупка у потребителите.

Ограничения по отношение на провеждането на ценовата политика на фирмата са: качеството на произвежданите от нея стоки или услуги, пласментната и комуникационната политика, финансовото състояние и нормативното регулиране в страната, в която фирмата развива дейността си.

От гледна точка на маркетинга се различават три основни вида ценови политики. Те са: политика на високи цени, политика на конкурентни цени и политика на ниски цени.

Политика на високи цени провеждат фирми, които произвеждат висококачествени стоки и които са признати за най-добрите в своята област. Стоките на тези фирми са предназначени предимно за платежоспособните клиенти.

Политика на конкурентни цени провеждат фирми, които се придържат към цените на стоките, които са сходни на тези, които те произвеждат и предлагат. Те се стремят да достигнат възможно най-широк кръг от потребители.

Политика на ниски цени се провежда предимно от фирми, които са млади или нови на даден пазар и които целят бързо да се утвърдят на пазара.

Върху провеждането на ценовата политика на фирмата влияят следните фактори:

Нивото на националните цени в дадената държава;
Целевия потребителски сегмент;
Провежданата от конкурентите ценова политика;
Провежданата от фирмата цялостна маркетингова стратегия;
Нивото на производствените цени на продукта;
Видът на предлагането;
Сезонен характер на продажбите;
Нивото на търсене на стоката;
Разходите за суровини, материали, работна сила, реклама;
Правителствените ограничения в дадената държава;
Целевото ценообразуване и др.

Купувачите (потребителите) могат да бъдат разделени в няколко групи според нивото на цените:

Купувачи според цените – те купуват само продукти, които са най-изгодни като цена;
Купувачи според марката – тези клиенти смятат, че дадена марка е по-добра от друга и са готови да платят цената за стоката стига тя да е от желания бранд, независимо, че може да е по-висока от тази на сходните стоки;
Търсачи на статус – тези клиенти се интересуват само от престижни марки и категории стоки и са готови да платят цената, независимо каква е, тъй като за тях по-високата цена означава по-висок статус;
Купувачи според услугата – тези потребители придават особено значение на потребителските услуги и са готови да платят за тях;
Купувачи на удобство – за тези клиенти най-важно е удобството, като близост на магазина, по-дълго работно време и т.н. и са готови да платят над средното, стига да им е удобно да пазаруват.

Развитието на ценовата стратегия преминава през няколко основни етапа:

Определяне на целите – целите, които се определят във връзка с продажбите се базират на разширяването на произвежданите количества и на пазарния дял, а целите, ориентирани към печалба, акцентират върху максимизирането на доходността от продажбите и оптимизирането на възвращаемостта на инвестициите.
Изготвяне на широка ценова политика – посредством нея се дава по-цялостно направление по отношение на ценовите решения на фирмата, които са съобразени с факторите, влияещи върху маркетинговия микс на фирмата.
Избор на подход за определяне на цените – фирмата избира измежду следните основни подходи: ценообразуване, базирано на разходите; целево ценообразуване; ценообразуване, ориентирано според търсенето; ценообразуване, според цените на конкурентите; референтно ценообразуване.
Прилагане на ценова стратегия – то включва разнообразие от взаимносвързани специфични решения.
Уточнения и промени на ценовата стратегия – през известен период от време се преразглежда прилаганата ценова стратегия и ако се налага от пазарните обстоятелства и от влиянието на факторите, тя може да бъде променена.

Ценовите решения в дадена организация трябва да бъдат в съответствие с другите елементи на маркетинговия микс. Маркетинговите променливи, с които цените са свързани най-пряко са: жизнения цикъл на продуктите, равнището на търсене на дадения продукт, равнището на обслужването на клиентите и други.

Всяка фирма следва своя собствена ценова политика и ценова стратегия. Ценовата стратегия търси оптималното решение на какви цени да се продават продуктите, така че да се постигне съгласуване между интересите на купувачите и на продавачите. Това значи, че цените трябва да бъдат достатъчно високи, така че да покрият разходите и да се осигури печалба, а в същото време да са достатъчно ниски, за да се поддържа ценовата конкурентоспособност и да се увеличи мотивацията за покупка.

На база на данните от ценовите проучвания и целите на предприятието се прилагат четири основни групи ценообразуващи методи. Те са:

Методи на база на разходите - по-голямата част от предприятията определят своите цени на базата на разходите си, като най-често се отчитат пълните разходи. При използването на методите, основани на разходите, е нужно добре да се познават разходите на предприятието и също така, добре да се прогнозира количеството на продукцията, която ще се продаде. При тези методи цената се изчислява като се добавя фиксиран процент от стойността към разходите за единица продукция. Видовете ценообразуващи методи, основани на разходите са: метод на пълните разходи; метод на преките разходи; метод на пределните разходи; метод, основан на анализ на равновесната точка; метод, основан на отчета за рентабилност на инвестициите; метод на надбавка към цената.
Методи на база на търсенето от страна на потребителите – чрез тези методи цените се определят след като се направи проучване на желанията на потребителите и след като на пазара се установи приемлива цена. Те се прилагат, когато цената на продукта или услугата е от ключово значение за взимането на решението за покупка. Тук се отчита интензивността на търсенето и ако то е ниско, се определя ниска цена, въпреки че тя може да покрива само разходите за производство и да не носи печалба. Възможно е да бъдат определени различни цени на продукта за различните пазари. Отправната точка при тези методи е набирането на необходимата информация чрез набиране на информация за мнението и оценката на потребителите. Използват се полеви проучвания (лично интервю, анкета на място, анкета по пощата и др.). Видовете методи на база на потребителското търсене са следните: пряко определяне на цената, пряко определяне на потребителската оценка, диагностичен метод, ценообразуване с отразяване на полезния ефект за потребителя и ценообразуване и др.
Методи, базирани на размера на желаната печалба – те се прилагат най-вече от олигополистите, които определят цената на продукта си по такъв начин, че тя да им осигури възвращаемост на инвестициите, които са над общите им разходи, които принципно се определят за стандартен обем на тяхното производство.
Методи на база на конкуренцията – цените, изчислени според тези методи могат да бъдат равни на пазарните цени на този тип продукти или да са по-високи или по-ниски от тях. При прилагането на тези методи се отчитат фактори като: лоялността на потребителите към продукта, предоставяните услуги по отношение на продукта (напр. сервизно обслужване), представите на клиентите за продукта и за предприятието, което го произвежда, различията между дадената стока и сходните стоки на конкурентите и други. Този тип методи се прилагат от компании, които развиват бизнеса си в силно конкурентна среда. Най-често прилаганият метод от тази група е определянето на цена, която е равна на средната за дадения отрасъл (т. нар. имитационна цена).

Източник: Кръстева, Н., "Маркетинг", МВБУ, Ботевград, 2008 г.