В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

      Дж. Бърнет и С. Мориарти определят маркетинговите комуникации като процес, при който се осъществява предаване на информация относно дадена стока към целевата аудитория.

 

        Целевата аудитория представлява група от хора, към които са насочени маркетинговите послания и които притежават значителен потенциал да откликнат на тези послания. За да се постигне ефективност на предаваното послание може да се използва самия продукт (стока, услуга или идея), неговата цена, начинът на дистрибуция и подходящи комуникации.

 

     Компаниите винаги трябва да се борят да задържат вниманието на потребителите чрез използването на маркетинг-микс, който се състои от класическите елементи: продукт, цена, дистрибуция и комуникации. Комуникациите се използват за да се разкрият останалите три елемента на маркетинговия микс с цел да се повиши нивото на продажбите.

 

    Маркетинговите комуникации, заедно с останалите елементи на маркетинговия микс са в основата на стратегическите решения, включени в маркетинговия план на компанията.   

 

     Маркетинговия план е документ, в който се включват: анализ на настоящата ситуация на пазара, на който фирмата работи или иска да работи, идентифицираните възможности и заплахи, маркетинговите цели на фирмата и план за действие за постигане на целите.

 

        Маркетинговите политики на фирмата се формират по отношение на четирите основни елемента на маркетинговия микс – продукт, пласмент, цена и комуникация. Тук ще обърнем внимание на комуникационната политика.

 

        Целта на комуникационната стратегия на дадена компания е да се изгради и поддържа права и обратна връзка между нея и пазара. Това значи, че компанията трябва да изгради звено, чиято основна задача е да предава сигналите от фирмата към пазара и да приема и обобщава информацията от пазара към фирмата.

 

        Компонентите, които формират каналите за комуникация на фирмата се наричат с общото име „комуникационен микс“. Тези компоненти са следните: 

• Реклама – тя е платена форма на нелично представяне на стоки, услуги или идеи на явен спонсор, чиято цел е да предизвика интерес към марката, фирмата или към конкретна стока. Въздействието на рекламата протича на три нива: съзнателно, несъзнателно и подсъзнателно.

• Лични продажби – това са продажбите, които се осъществяват от продавач-консултантите на място в магазините и от търговските представители, които обикалят клиентите на едро и предлагат стоките/услугите, произвеждани от фирмата.

• Връзки с обществеността – тяхната цел е да създават добронамереност и разбиране към фирмата, нейната дейност и нейните продукти от страна на външните за нея лица. Те представляват планирани, системни и икономически обосновани връзки между фирмата и обществото.

• Стимулиране на продажбите – това се прави чрез различни видове промоции, които имат три основни цели: да информират, да убеждават и да припомнят за стоката. За разлика от рекламата, която цели да създаде впечатление или да подобри отношението към търговската марка преди да бъде закупен продукта, при стимулирането на продажбите това отношение се създава по време на самата покупка на продукта и след това.

         

         Самите маркетингови комуникации се състоят от следните елементи:

• Убеждение и информиране на потребителите – всички маркетингови комуникации се създават с цел да предоставят на целевата аудитория определена информация, чрез която да променят нейните нагласи или поведение;

• Цели – маркетинговите комуникации са ориентирани към решаването на определени задачи, които съответстват на цялостната комуникационна програма на компанията. Такива цели могат да бъдат: повишаване на информираността за продукта, повишаване на информираността за компанията и формиране на неин положителен имидж, увеличаване на продажбите и др.

• Място на контактите – за да работи успешно на пазара, компанията трябва да предостави своите маркетингови послания на всички места, където е възможно да се осъществи контакта с целевата аудитория. Такива места са: търговските обекти, социалните мрежи, уеб сайта на компанията и др. Самите контакти могат да се осъществяват посредством: адрес, имейл, телефон (или горещ телефон), размяна на съобщения в чат-програми, комуникация чрез коментари в социалните мрежи, комуникация чрез чат-ботове или изкуствен интелект и т.н.

• Участници в маркетинговия процес – тук се включва не само целевата аудитория, която се състои от хората, които са потенциални потребители на продукта на компанията, но и всички хора, които съдействат за нейния успех или за успеха на дадената кампания. Затова може да се каже, че участници в маркетинговия процес са потенциалните купувачи и всички партньори, продавачи, дистрибутори, рекламни лица и др.

• Маркетингови комуникационни обръщения – те могат да бъдат два основни вида: планирани и непланирани. Към планираните обръщения спадат: рекламата, връзките с обществеността, насърчаването на продажбите, личните продажби, директния маркетинг и др. Към непланираните обръщения спадат: поведението на обслужващия персонал и начинът по който представят продукта, реакцията на фирмата при получаването на обратна връзка от клиентите, журналистически разследвания, разследвания от държавните органи, кризисен мениджмънт и др.

        

      В практиката се известни няколко метода за планиране на разходите за комуникации на фирмите. Те са следните: 

• В зависимост от възможностите на фирмата;

• Като процент от обема на продажбите;

• Съобразно практиката на конкурентите;

• Съобразно целите на фирмата;

• Статистико-математически методи – тук се включват методи като „Видал-Волф“, метода на Кюн; модели на последователните взаимозависимости; адаптивни модели и др.

 

​

Източници:
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб., Питер, 2001.
Кръстева, Н., "Маркетинг", МВБУ, Ботевград, 2008 г.

Станимиров, Е., Жечев, В., Маркетинг на бизнес организациите, Наука и икономика, Варна, 2015.