Елементи на маркетинговата обкръжаваща среда
Маркетинговата обкръжаваща среда се състои от пет основни елемента: контролируеми фактори, неконтролируеми фактори, равнище на успех или неуспех на организацията, информация и адаптация. Ще разгледамe всеки от тези елементи по-долу.
Контролируемите фактори на маркетинговата обкръжаваща среда са тези, които фирмата може да контролира. Те са обект на стратегията на фирмата и на нейния маркетингов отдел. Висшето ръководство на организацията решава въпроси, свързани с целите на бизнеса и ролята на маркетинга за постигането на тези цели, както и въпроси, свързани с други бизнес функции и корпоративната култура на организацията. Тези решения се отразяват върху всички аспекти на маркетинга на фирмата.
Към групата на неконтролируемите фактори на външната среда за фирмата спадат: пазарното търсене, икономическите фактори, политическите условия в страната/страните, в която фирмата развива дейността си, социалните и етичните норми, конкуренцията и независимите медии. Характерното за тези фактори е че те действат еднопосочно, тъй като влияят на организацията, но не могат да бъдат контролирани нито от фирмите, нито от техните служители. Фирмата няма как да управлява тези фактори, а трябва да се съобразява с тях, ако желае да постигне целите си.
Нивото на успехи и неуспехи на фирмата при постигането на нейните цели зависи от доколко добре организацията успява да се насочи и да приложи решения по отношение на смекчаването на въздействията на неконтролируемите фактори. Когато фирмата прилага маркетингова стратегия, тя трябва да разполага с информация за неконтролируемите фактори от заобикалящата я среда, които влияят пряко върху дейността ѝ. Така тя ще може да адаптира стратегията си по такъв начин, че да отговаря на условията на околната среда и това да ѝ позволи да реализира своите сравнителни предимства.
Информацията, като елемент на маркетинговата обкръжаваща среда се разглежда като обективната информация, с която организацията разполага по отношение на нейната заобикаляща среда и факторите, влияещи върху дейността ѝ. Фирмата използва тази информация по такъв начин, че да може да реализира дейността си по най-добрия начин, използвайки своите сравнителни предимства пред конкурентите си.
Адаптацията представлява отговор на фирмата на особеностите на заобикалящата я среда, като в същото време тя продължава да подобрява и да прилага своите сравнителни предимства, като в това число се включва и търсенето на нови възможности.
Фиг. 1: Елементи на маркетинговата обкръжаваща среда на организацията
Източник: Кръстева, Н., Маркетинг, МВБУ, 2008.
