В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

   Маркетинговите политики на фирмата се формират по отношение на четирите основни елемента на маркетинговия микс – продукт, пласмент, цена и комуникация.Тук ще се запознаем с пласментната политика в детайли.

 

     Пласментната политика на фирмата е насочена към отговор на въпроса как да се осъществи реализацията на произведените от фирмата продукти, така че да се проявят всички потенциални предимства, създадени в процеса на непосредственото производство.

 

       Основната цел на този вид маркетингова политика е да се реализира цялата продукция, която фирмата е произвела. За да се постигне тази цел, трябва да бъдат изпълнени следните задачи:

• Да се изгради единна система за пазарна реализация на произведената продукция;

• Да се гарантира използването на пазарните възможности и да се намали риска до минимум;

• Да се оптимизират разходите за дистрибуция;

• Да се отговоря напълно на регулативните и законовите изисквания и др.

    

     Ролята на маркетинговата пласментна политика се обуславя от следните характеристики, които тя притежава:

• При пласмента и дистрибуцията се проявяват резултатите от маркетинговите усилия на фирмата; 

• Приспособяването на системите за реализация на продукцията към потребителското търсене е предпоставка за повишаване на конкурентоспособността на фирмата; 

• По време на пласмента се проявяват вкусовете и предпочитанията на потребителите на практика.

        

      Пласментната политика се състои от два основни компонента: системата за реализация и формите за реализация.

      Системата за реализация (или каналите за реализация) се определят като звеното или системата от звена, през които продукта преминава от производителя до крайния си потребител. Тя представлява съвкупност от лица и организации, участващи в дистрибуцията на продукта. Участниците в канала за реализация са предимно посредници.

      Чрез системите за дистрибуция се изпълняват седем основни дейности: транспортиране; съхранение; разделяне на голямо количество продукция на по-малки части, така че да e подходяща за крайно потребление; комбиниране с други или допълващи стоки; установяване на връзки с многобройните потребители, които се намират на различни разстояния от производителя; събиране на информация по отношение на пазарните нужди; насърчаване на продажбите. Тези функции пораждат пет главни дистрибуционни потока: на юридическо предаване на собствеността, на физически пренос, на поръчките, на плащанията и информационен поток.

       Основният проблем при проектирането на каналите за дистрибуция е да се подберат тези участници в него, които да изпълняват функциите на системата за реализация най-ефективно. Тези функции са следните: 

• Икономическо и физическо придвижване на стоката - то трябва да се извършва по такъв начин, че да осигури ритмичност, увеличаване на оборота и подобряване на ликвидността;

• Участие в информационното осигуряване на цялостната дейност на фирмата - изразява се в предоставяне на информация под формата на обратна връзка за реакцията на пазара; 

• Изграждане на система за обслужване на клиенти - включва: съдействие при обработката на търговските и транспортните документи, осъществяване на контакти с настоящи и потенциални клиенти;

• Разпределяне на риска между производителя на продукта и посредниците, които са участници в канала за дистрибуция - участие във финансирането на пласмента и поемане на част от икономическите и неикономическите рискове;

• Други функции.

        

     Формите на реализация на продукта могат да бъдат определени като сделка или комбинация от сделки, които опосредстват икономическите отношения между фирмите по време на процесите на създаването, реализацията и потреблението на продуктите.

​

        Традиционните системи за дистрибуция се разграничават според броя на участниците в тях. Най-общо те могат да бъдат разделени на: директна дистрибуция и индиректна дистрибуция (чрез посредник). Всеки от тези два вида дистрибуция има своите предимства и недостатъци.

​

       Предимствата на директната дистрибуция са следните:

• опростен контакт;

• висока степен на адаптивност спрямо индивидуалните потребности;

• доходност на доставчика, тъй като липсата на посредници осигурява по-високи нетни приходи за клиента;

• оказване на пряк контрол върху продажбите;

• директен маркетинг;

• контрол върху информационния поток;

• контрол върху качеството на обслужване;

• стимулиране на продажбите.

 

    Основният недостатък на директната дистрибуция се състои в това, че са нужни постоянни високи разходи за поддръжката, които не се свързват с обема на реализираните продажби.

 

       Предимствата на индиректната дистрибуция са следните:

• оказване на професионална помощ и консултация на потребителя; съкращаване на разходите за дистрибуция;

• икономии от мащаба чрез разпределяне на разходите за издръжка на собствена търговска мрежа върху посредниците;

• разнообразие на предоставяните услуги и повишаване на предлагания асортимент;

• по-добро обслужване, тъй като посредникът познава местните или националните особености в района, който обслужва;

• финансово кредитиране и рекламна помощ за доставчиците или за производителя.

​​

      Основните недостатъци на индиректната дистрибуция са следните:

• губи се автономията, тъй като производителя става зависим от доставчика;

• не може да се постигне висока степен на отдаденост към конкретен продукт;

• доходите се формират за сметка на реализираните обеми при по-ниски приходи за единица продукция;

• зависимост от подаваната от посредника информация за състоянието и потребностите на пазара;

• индиректен контрол върху продажбите; косвен контакт с потребителите.

 

      Факторите, които влияят върху структурата на каналите за дистрибуция са следните:

• Пазарни фактори – в тази група се включват: големината на пазара, неговата географска разпокъсаност и начина на купуване на продукта.

• Продуктови характеристики – трайни или нетрайни продукти (нетрайните стоки имат по-къси канали на дистрибуция), тегло и обем на превозваната продукция (тежките и обемисти товари имат висока цена на доставката и затова е добре каналите за дистрибуция да са къси), стандартизирани или сложни технически/иновационни продукти (за стандартните е подходяща дългата дистрибуционна верига, а за по-сложните и иновативни продукти – късата, тъй като изискват следпродажбено обслужване), производство само на един продукт или на множество продукти (ако продукта е само един е добре да се ползват посредници, които да комбинират този продукт с други и така да се продава по-успешно, а ако фирмата произвежда много продукти може да използва директната дистрибуция).

• Характеристики на компанията - големите компании извършват много от функциите на дистрибуцията сами и нямат нужда от много посредници, докато малките компании и особено тези без много опит и навлизащите на нови пазари, имат нужда от дълги дистрибуторски вериги.

• Вид на вертикалната маркетингова система - тя може да бъде един от следните два вида: конвенционална и координирана. При конвенционалната система всеки от веригата действа съобразно собствените си интереси, дори това да пречи на останалите. При координираната система отделните участници в нея координират своите действия помежду си. Координираната маркетингова система бива три вида: корпоративна, договорна и административна.

​​

      Съществуват няколко вида стратегии за пласмент, измежду които фирмата може да избере най-подходящата за нея. Те са следните: 

• Интензивна дистрибуция – при нея целта на фирмата е максимален брой продавачи на дребно да предлагат нейните продукти. Тази стратегия е подходяща за стоки, които се купуват често и в малки количества. Трябва да се има предвид обаче, че фирмата няма никакъв контрол върху мрежата за разпространение. 

• Селективна дистрибуция – използват се само част от наличните дистрибутори. Тази стратегия е подходяща за по-скъпи и по-рядко купувани стоки. При избора на дистрибутор, фирмата поставя различни критерии, на които той трябва да отговаря. Този тип дистрибуция позволява на фирмата да провежда съвместни промоции със своите дистрибутори, да получава адекватна информация за пазара, да доставя по-добри стоки или услуги и да минимизира складовите си запаси. 

• Изключителна дистрибуция – производителят разчита само на един дистрибутор, който да предлага стоката му в даден регион или държава. Този дистрибутор е задължен от фирмата-производител да не продава подобни продукти, произведени от други компании. Тази система на дистрибуция е подходяща за фирми, които искат да диференцират своя продукт. 

• Франчайзинг – той представлява особена форма на изключителна дистрибуция. Представлява специална система на договорна вертикална интеграция, при която франчайзополучателят купува от франчайзодателя правото да използва неговата търговска марка, която е доста популярна и да получава подкрепа от него при извършването на дейността си.

​​

   В канала за дистрибуция могат да се ползват два основни вида комуникационни стратегии: бутащи и дърпащи стратегии. 

​

     Бутащата стратегия е насочена към това да бъдат накарани търговците на едро и на дребно да включат дадения продукт в предлагания от тях асортимент, да поддържат някакво минимално количество от него на склад и да го поставят на видно място на рафтовете в магазините. Колкото по-големи са дистрибуторите, толкова по-трудно е да се прилагат бутащите стратегии, тъй като те имат по-голяма възможност да поставят условия. 

 

  При прилагането на дърпащата стратегия, производителя на стоката концентрира своите усилия към комуникацията с крайните потребители, като прескача посредниците, опитвайки се постигне лоялност към търговската марка от страна на потребителите. За постигането на тази цел обаче са нужни доста средства за организирането на промоции и рекламни кампании. На практика, двата вида стратегии се използват едновременно, тъй като дърпащата стратегия отслабва позициите на дистрибуторите при договарянето на условия за дистрибуция на стоките.

 

 

Източник: Кръстева, Н., Маркетинг, МВБУ, Ботевград, 2008 г.