В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

    Маркетинговите политики на фирмата се формират по отношение на четирите основни елемента на маркетинговия микс – продукт, пласмент, цена и комуникация. Тук ще разгледаме маркетинговата продуктова политика.

 

     Основната цел на продуктовата политика на фирмата е да се намери еднозначен отговор на въпроса какво да произвежда и предлага фирмата, така че в производствената номенклатура на предприятието да бъдат включени само продукти, които съответстват на реалните пазарни потребности и на производствените възможности на фирмата.

 

   При разработването на продуктовата политика се решават следните задачи: 

• Да се гарантира производство на стоки, за които има или може да бъде създадено незадоволено платежоспособно потребителско търсене;

• Да се осигури икономическа ефективност на производството като се произвеждат стоки, които са с относително ниски производствени разходи.

 

      При провеждането на продуктовата политика, организацията е ограничена от количеството и качеството на ресурсите, до които има достъп, от режима на държавното регулиране в страната и от информационното осигуряване на своята дейност.

 

   В процеса на производство трябва да се отчетат и специфичните особености в поведението на продукта, които се формират в зависимост от фазата на неговото развитие, в която той се намира в дадения момент. Теодор Левит определя това развитие от възникването на продукта до отпадането му от пазара като жизнен цикъл. Жизнения цикъл на продукта се състои от четири основни фази:

​

1. Фаза на въвеждане. Това е първата фаза, през която преминава една нова стока. През таза фаза продукта се появява за пръв път на пазара и все още е непознат за потребителите. Обема на продажбите се увеличава постепенно и все още не се реализират печалби. Характерното за тази фаза е, че цената на продукта обикновено е висока, а продуктовата линия е тясна и се състои от един или само няколко продукта. Като пример може да се даде производството на нова марка шоколади – обикновено първо се пуска продуктова линия, която се състои само от основните видове шоколади (пр. млечен, натурален, с лешници), а по-късно вече се добавят и нови видове. За да се внедри новата стока на пазара е нужно тя да бъде промоцирана и рекламирана. Затова и фирмите в тази фаза по-скоро губят пари, отколкото да печелят, тъй като разходите за промоции и реклами са по-високи от приходите от продажбите. Времето, за което новият продукт ще се наложи на пазара (в случай, че успее да се наложи) зависи от степента на конкуренцията в дадения отрасъл и от това доколко потребителите смятат продукта за полезен и качествен. Маркетингът предлага четири варианта за навлизане на пазара: интензивен маркетинг, избирателно проникване, широко проникване и пасивен маркетинг.

2. Фаза на растеж. Характерното за тази фаза е, че продажбите рязко се увеличават, увеличава се конкуренцията, правят се подобрения в продукта, намаляват се разходите за производство в следствие на икономии от мащаба, увеличава се печалбата, увеличават се и партньорите, с които фирмата работи и които дистрибутират и продават продукта ѝ. До тази фаза продукта достига, ако се е приел добре от потребителите. Той започва да набира популярност и да се продава все по-добре, което води до увеличаване на печалбите, както за фирмата-производител, така и за дистрибуторите и търговците. В тази фаза могат да се добавят и нови продукти към продуктовата линия, като най-добре за производителя е той да се съобрази с желанията и мненията на потребителите.

3. Фаза на зрялост. Във фазата на зрялост продукта навлиза, когато е добре познат на потребителите. Той се продава много добре и носи добра печалба. На този етап продажбите се задържат на едно ниво или нарастват с много бавен темп, което значи, че и размера на печалбата остава постоянен или расте с много бавни темпове. Това обикновено се случва в следствие на това, че пазара се е наситил на продукта и търси нещо различно. Продукта вече не се нуждае от много реклама, тъй като е добре познат, от което следва, че разходите за реклама са в рамките на нормалното. Той може да се модифицира или освежава от време на време, но като цяло не се влагат много средства в това. Характерно е още и това, че разходите за производство намаляват, тъй като се правят икономии от мащаба, от което следва че на този етап търговецът може да си позволи да намали цената на продукта. Когато един продукт се предлага дълго време на пазара, съществува риск той да омръзне на потребителите и те започнат да търсят нещо ново и различно, поради тази причина много фирми влагат много средства за иновации или освежаване на продукта. Като пример могат да се дадат производителите на мобилни телефони. Конкуренцията в този сектор е много голяма и затова фирмите непрекъснато трябва да предлагат нещо ново и различно.

4. Фаза на спад. Последната фаза от жизнения цикъл на продукта е фазата на спад. Характерното за този етап е, че продажбите рязко спадат, а оттам и печалбата намалява или се стига до загуби. Налага се и да се намали цената, тъй като продукта се продава трудно. Производството намалява заради по-ниските продажби, което увеличава себестойността на стоката. Разходи за промоции и реклама вече не се правят. Тази фаза започва, когато се премине точката на насищане от продукта и потребителите се ориентират към конкурентен продукт и продажбите започнат доста да намаляват. Потребителите възприемат продукта като стар и не го търсят вече. Като пример могат да бъдат дадени настолните компютри – потребителите вече се ориентират главно към закупуването на лаптопи, тъй като са леки и лесно се пренасят, а тежките настолни компютри, които трябва да стоят само вкъщи или в офиса, вече почти не се търсят.

​

 

 

 

 

​

​

​

 

​

​

​

Фиг. 1: Фази на жизнения цикъл на продукта

Източник: Кръстева, Н., Маркетинг, МВБУ, Ботевград, 2008 г.