Провеждане на маркетингови проучвания на пазара
Маркетинговите проучвания се правят от фирмите с цел да съберат, анализират и тълкуват данни свързани с тяхната дейност по формален и обективен начин, за да се подпомогне процеса по вземане на решение.
Източници на информация за маркетинговите проучвания
Проучванията от място (кабинетните проучвания) служат за набиране на т.нар. вторична информация, т.е. съществуваща информация, която вече е набрана по друг повод и за други цели. Източниците на вторична информация са два основни вида:
-
Вътрешни източници - тук се включват: фирмени статистики (напр. за обороти, печалба, продажби и др.), фирмени анализи, данни за постоянни клиенти и други вътрешнофирмени документи.
-
Външни източници – в тази група влизат: браншови анализи, тенденции, доклади и анализи на обществени институции, ведомствени статистики, доклади и анализи на сдружения, публикувани данни за конкурентите, публикации в медиите и др.
Проучванията на място (полевите проучвания) са необходими, когато вторичната информация не е достатъчна за изпълнение на целите на проучването и се налага целенасочено събиране на информация от първоизточника. Този вид информация се нарича първична информация. Проучванията на място представляват емпирични изследвания, социални изследвания, тестове, дегустации и др. По-голямата част от маркетинговите проучвания се базира на данни, които са получени чрез извадков подход, т.е. те се основават върху наблюдение само на ограничен брой подбрани по определен начин представители на дадена съвкупност.
Методи за набиране на първична информация
В практиката съществуват няколко основни метода за набиране на първична информация за маркетинговите проучвания. Това са:
-
Допитване чрез интервю или анкета. Когато допитването се отнася до представителна извадка, то осигурява количествена информация, която подлежи на оценка, а когато допитването е проведено сред непредставителна извадка – предоставя качествени данни. Допитването може да се осъществи по един от следните начини: писмено (анкета), чрез пряк контакт или по пощата, лично (интервю), по телефона (телефонно интервю) или онлайн (онлайн анкета).
-
Наблюдение. Извършва се наблюдение на актуална пазарна ситуация, на поведението на клиентите и на поведението на сътрудниците във фирмата. То бива: панелно, проследяване на потребителското поведение, анализ на съдържанието на посланията, механично и индивидуално наблюдение.
-
Експериментално изследване. То може да се осъществи в лаборатория или при полеви експеримент на пробен пазар, т.е. при контролируеми условия се прави анализ на действието на пазарните фактори. Този вид изследване се използва за проучване на концептуални или продуктови проблеми и при тестове за пазара или магазина.
Видове маркетингови проучвания
Информацията, събрана в следствие на проведените маркетингови проучвания се използва за извършване на разгледаните по-горе видове анализи. Видовете маркетингови проучвания са следните:
-
Проучване на обкръжаващата среда на фирмата. Проучват се характеристиките на политическата, икономическата и техническата среда.
-
Проучване на позицията на фирмата на пазара. Определянето на конкурентоспособната позиция на пазара е свързано с общите тенденции, които го характеризират. В дългосрочен аспект е трудно да се предвидят пазарните позиции, тъй като те са доста нестабилни и динамични, затова фирмите се концентрират само върху точно измеримите тенденции за развитието на пазара в краткосрочен и средносрочен план.
-
Проучване на конкуренцията. За да завоюва даден пазар, фирмата трябва да отстрани своите конкуренти. Всички нейни маркетингови действия трябва да са свързани със стремежа да изтласка конкурентите от целевия пазар. По този начин фирмата ще си осигури максимални печалби. За целта фирмата трябва да разполага с информация за броя и големината на конкурентните фирми, техния пазарен дял, цените на продуктите им, съотношението между цена и услуга, използваните от тях комуникационни средства за въздействие върху целевия сегмент и маркетинговите стратегии, които следват.
-
Проучване на вътрешната среда на фирмата. Основни елементи на това проучване са: оценка за навлизането на фирмата на пазара, комуникациите с клиентите, идентификацията на сътрудниците в работната атмосфера, дали фирмата използва модерни технологии, какво е качество на обслужването и предлагането на допълнителни и помощни услуги.
-
Проучване на търсенето от страна на потребителите. Данните от това проучване и техния анализ помагат да се разработят мерки, съобразени с целевите групи клиенти за по-ефективното използване на маркетинговите инструменти.
Етапи на маркетинговото проучване
Процесът на маркетинговото проучване преминава през няколко основни фази. Те са следните:
-
Дефиниране на изследвания проблем – поставя се началото на изследването, формулират се хипотези, определят се обекта, предмета, целите и задачите на проучването.
-
Разработване на план за проучването – прави се избор на методология и се изготвя план, според който да се наберат данните. Прави се и оценка на наличната информация и ако тя не е достатъчна или не е актуална, се пристъпва към проучване.
-
Избор на метод – този избор се прави измежду три вида методи: изследователски, описателен или причинно-следствен. След като се избере метода, се уточняват: видът на данните, източниците на данните, формата на данните и т.н. Определят се още и: начините и средствата за обработка на събраната информация, екипът, който ще проведе изследването, бюджета, сроковете за провеждане на проучването и видът, в който ще се представят резултатите от проучването.
-
Анализ на данните – той може да се извърши на количествена или качествена основа или като се съчетаят двата метода. Количествените анализи изискват създаване на бази данни и дават предимство на статистиката, тъй като са свързани с определянето на цифри, обеми и разпределения. Качествените анализи са средство за изследване на нагласите, поведението и мотивацията на потребителите. Анализират се техните реакции и въз основа на това се определят начините за въздействие върху тях.
Източници:
Желев, С. Маркетингови изследвания. Тракия М. София. 2000.
Кръстева, Н. Маркетинг. МВБУ. Ботевград. 2008.