В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

        Динамичното развитие на технологиите в последните години доведе и до изменение на взаимоотношенията между компаниите и техните потребители и преминаване от традиционен към дигитален маркетинг, който дава възможности за нови начини, по които да се въздейства на потребителите. Дигиталните технологии дават повече възможности за двупосочна комуникация между клиента и компанията, което води до подобряване на качествата на продуктите и постигане на по-голям успех в продажбите. Формите и инструментите, които дигиталния маркетинг предлага са много и разнообразни, такива са: организиране на онлайн рекламни кампании (чрез банери, видео или чрез търсене), активно участие на компаниите в социалните мрежи, собствен уеб сайт, онлайн маркетингови проучвания и др. Всички те дават възможност на компаниите да се доближат до своите клиенти. Влиянието, което тези нови форми на маркетинг оказват върху потребителското поведение е голямо и води до това, че съществено изменя елементите на маркетинговия микс.

 

        Филип Котлър дава следното определение за маркетинга: “Маркетингът е обществен процес, чрез който отделни хора и групи получават онова, от което се нуждаят и което търсят на основа на свободно създаване, предлагане и размяна на продукти.” Също така, той описва маркетинговата концепция по следния начин: „Маркетинговата концепция е управленска ориентация, според която ключова задача на организацията е да определи нуждите, желанията и ценностите на целевите пазари и да адаптира организацията така, че тя да доставя желаното задоволство по-ефективно от конкурентите и да създава печалба.“

 

        Еволюцията на маркетинга преминава през следните основни етапи и концепции:

• Маркетинг 1.0 – ориентиран към продукта. Основната цел е да се продават произведените продукти на всички, които биха ги купили.

• Маркетинг 2.0 – ориентиран към клиента и неговите желания.

• Маркетинг 3.0 – ориентиран към хората, които не са пасивни мишени на маркетинговите кампании, а хора със стремежи, ценности и емоции.

• Маркетинг 4.0 – ориентиран към хората, но в опит да покрие всички аспекти на човешките желания преминавайки от традиционните форми на маркетинг към дигиталните.

• Маркетинг 5.0 - ориентиран към хората и технологиите.

   

   Според Филип Котлър съвременният маркетинг преминавайки от традиционен към дигитален, претърпява няколко съществени промени, които се изразяват в:

• Преминаване от сегментация и насочване към одобрение от страна на общност от клиенти;

• Преминаване от позициониране и диференциране на марката към изясняване на символите и кодовете на марката;

• Преминаване от модел 4P на маркетинговия микс към модел 4C;

• Преминаване от обслужване на клиентите към съвместна грижа към клиентите.

 

Преминаване от сегментация и насочване към одобрение от страна на общност от клиенти

 

        Докато при сегментацията и насочването, използвани от традиционния маркетинг, връзката между марката (компанията) и клиента е по вертикала, както между ловеца и плячката, то при дигиталния маркетинг тази връзка е хоризонтална, тъй като клиентите са социално свързани един с друг в хоризонтални комуникационни мрежи и формират различни общности. Днес, именно тези общности от хора са новите сегменти. За разлика, обаче от традиционното разбиране за сегментите, интернет общностите се формират по естествен начин без граници между тях. Потребителските интернет общности са придобили имунитет срещу спама и несъответстващите на техните нужди реклами. За да бъде ефективна комуникацията между потребителите и компаниите, последните трябва да поискат разрешение, тъй като по този начин те действат като приятели, които търсят помощ, а не като ловци, които преследват плячката си.

 

 

Преминаване от позициониране и диференциране на марката към изясняване на символите и кодовете на марката

 

        В традиционния си смисъл марката представлява изображение, най-често съдържащо име, лого и слоган, които я отличават от останалите марки на пазара. Марката служи и като резервоар, съдържащ цялата стойност, която компанията е създала чрез различни свои кампании. През последните години марката се превърна в представяне на цялостното изживяване на клиента, следователно тя може да служи като платформа за стратегията на компанията, тъй като всички нейни дейности са свързани с марката. С развитието на дигиталната икономика, клиентите вече са улеснени и оправомощени да дават оценки и дори да изследват подробно всяко обещание, което се дава чрез фирмената марка. С нарастването на прозрачността заради развитието на социалните мрежи, компаниите вече не могат да дават фалшиви и непроверими обещания. Докато при традиционния маркетинг ключов фактор за успеха беше последователната комуникация на идентичността на марката и позиционирането ѝ по повтарящ се начин, то днес в условията на дигиталната икономика това не е достатъчно. С развитието на технологиите се скъси жизнения цикъл на продуктите и тенденциите в търсенето все по-динамично се променят, което води до необходимостта от гъвкавост на марката и адаптацията ѝ към новите виждания и разбирания на клиентите. Все пак, обаче, нейните основни символи и кодове трябва да останат същите, за да бъде тя разпознаваема от потребителите. Примери: Google, MTV, Coca-Cola и др.

 

 

Преминаване от модел 4P на маркетинговия микс към модел 4C

 

        Съгласно модела 4P елементите на маркетинг микса са следните: продукт (product), цена (price), дистрибуция (placement) и промоция (promotion). След като компаниите изберат какъв продукт и на каква цена ще го предложат, те избират как да го предложат, като изберат начин на дистрибуция и промоция. В един свързан свят, какъвто е днешния, концепцията на маркетинговия микс еволюира по такъв начин, че да отговори на все по-голямото участие на потребителите. Следователно, четирите елемента на маркетинговия микс трябва да бъдат предефинирани на: съвместно създаване (co-creation), валута (currency), общностна активация (communal activation) и разговор (conversation). В дигиталната икономика, разработка на даден продукт още в най-ранен етап става с все по-голямо участие на потребителите (co-creation). По този начин компаниите си гарантират по-голям успех на финала. Във втория елемент (currency) се включва идеята за по-гъвкаво и динамично определяне на цената, което да е съобразено с търсенето на продукта пазара и използването на капацитета във всеки един момент. В третия елемент (communal activation) се включват посредниците в дигиталното пространство, които улесняват достъпа на потребителите до банкови, хотелски, таксиметрови и други услуги. Четвъртият елемент (conversation) извежда идеята за рекламата до ново ниво, на което се осъществява комуникация между компанията и нейните потребители. Докато в миналото, посланието на рекламата се движеше еднопосочно (от компанията към потребителя), сега вече е двупосочно (от компанията към потребителя и от потребителя към компанията). Пример за това са рейтингите и коментарите, които потребителите могат да оставят за даден продукт в онлайн магазините. По този начин, компаниите получават обратна връзка и могат да разберат какви подобрения трябва да направят, за да продават по-успешно продукта си (стока или услуга).

 

 

Преминаване от обслужване на клиентите към съвместна грижа към клиентите

 

        При традиционното обслужване на клиентите персоналът е отговорен за изпълнението на специфични роли и процеси в съответствие със строги насоки и стандартни оперативни процедури. Това често поставя обслужващия персонал в дилема по отношение на противоречащи си цели. В един свързан свят, какъвто е днешният, сътрудничеството е ключът към успеха в обслужването на клиентите. Сътрудничество се осъществява, когато компаниите канят клиентите да участват в работния процес, като използват съоръжения за самообслужване.

 

        Възникването на дигиталния маркетинг и все по-широкото използване на новите форми и методи, които той създава, не означава, че традиционният маркетинг ще отпадне и ще бъде заменен напълно от дигиталния. Напротив, тенденциите са към съвместно съществуване на двата вида маркетинг, като съотношението, в което се ползват формите и инструментите на единия или другия маркетинг зависи от етапа на развитие на отношенията между компанията и нейните потребители. На най-ранните стадии на развитие на тези отношения, преобладаващо се използват формите на традиционния маркетинг, а колкото повече се развиват отношенията между компанията и клиентите, толкова повече делът на формите и инструментите на дигиталния маркетинг, които компанията използва ще нараства.

 

        Компаниите и техните ръководства трябва добре да познават формите и методите и на двата вида маркетинг – традиционният и дигиталният, за да могат да ги използват пълноценно по пътя си към развитие и успех.

 

 

Източници:

1. Васева, Ц., „Какъв е съвременният маркетинг микс – или от 4 P`s към 4 C`s“, 15.10.2020 г., достъпно на: https://blog.abcbg.com/kakav-e-savremenniyat-marketing-miks/

2. Христов, С., „Филип Котлър. Биография и идеи“, 12.03.2021 г., достъпно на: https://www.novavizia.com/filip-kotlyr/

3. Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I., “Marketing 4.0: Moving from Taditional to Digital”, 2017, достъпно на: https://www.nima.today/wp-content/uploads/2018/11/Marketing-4.0-Philip-Kotler-Hermawan-Kartajaya-And-Iwan-Setiawan.pdf