В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

    В съвременния свят, в който потреблението на стоки и услуги е по-голямо от всякога, изучаването на потребителското поведение и процесите и факторите, които оказват влияние върху неговото формиране е повече от необходимо за разбирането на динамиката на пазарите и удовлетворяването на потребностите и желанията на потребителите.

 

     Потребителското поведение зависи от редица фактори, които най-общо се разделят на два вида – вътрешни и външни. Към външните се отнасят дизайна, функционалността и качеството на предлаганата стока и услуга, както и достъпността до нея на пазара (дали се намира лесно или не), нивото на доходите, нивото на инфлацията, свръх предлагането или дефицита и т.н. Вътрешните фактори са по-трудни за идентифициране, тъй като те са индивидуални за всеки човек. Към вътрешните фактори се включват: потребността, вътрешната мотивация и степента на задоволство, което човек изпитва при покупката на даден продукт (стока или услуга).

 

      Пазарът на един продукт се състои от реални и потенциални потребители. Потребителите на даден продукт могат да бъдат: отделни индивиди, семейства, домакинства, частни бизнес организации, организации с идеална цел, публични организации и държавни органи, политически партии и др. Затова, въз основа на вида на потребителите, пазарите се разграничават на два основни вида – потребителски и организационни.

 

        В икономическата теория основният фокус е върху търсенето. Основните въпроси, на които се обръща внимание, когато се разглежда темата за потребителското поведение са два – основните ограничители на потребителския избор и изясняване на връзката между търсенето и предпочитанията на потребителите. Трудно е да се определи кога за първи път е дефинирано понятието „потребителско поведение“, но още през 30-те години на XX век могат да бъдат открити статии в специализирани издания, свързани с проблемите на изследванията на потребителските нагласи и изясняване на причините за пазаруването на клиентите от универсалните магазини.

 

      Едно от най-известните определения за потребителско поведение в широк смисъл гласи, че то включва изучаването на индивидите, групите или организациите и процесите, които те извършват при избор, покупка и използване на продуктите, както и техните преживявания и идеи по време на удовлетворяването на потребността. Потребителското поведение следи за влиянието, което всички тези процеси оказват върху самите потребители и върху обществото, като цяло.

 

   От това определение, могат да се изведат следните основни характеристики на потребителското поведение:

• Потребителско поведение се отнася както до отделните индивиди, така и до групите и организациите;

• Потребителското поведение се отнася до това как потребителите избират да удовлетворяват своите потребности като правят избор между различни алтернативи, а също и как използват закупените вече продукти.

• Потребителското поведение се отнася до всички видове продукти – от напълно осезаемите, каквито са стоките, до неосезаемите каквито са услугите, патентите и др.;

• Потребителското поведение се отнася до промените, които настъпват при потребителите в резултат на промените в обществото и промените, които настъпват в обществото в резултат на промени в поведението на потребителите.

        

   Освен, в широк смисъл, определение за термина „потребителско поведение“ може да се даде и в тесен смисъл. В този смисъл, то може да бъде определено като поведение, което е свързано с процесите, съпътстващи удовлетворяването на желанията и потребностите на хората чрез търсенето, избирането, закупуването и използването на различни видове продукти. Потребителското поведение е насочено към разработване на модели за покупка и изучаването на процеса на вземането на решения от страна на потребителите под влияние на различни видове фактори (икономически, социални, личностни, културни, психологически и др.).

 

      Като процес, потребителското поведение може да се раздели на три фази, в които протича: преди покупката, по време на покупката и след покупката.

 

 

​

Източници:

Кехайова-Стойчева, М., Потребителско поведение. Втора част. Изд. Наука и икономика. Варна, 2009.

Shiffman, L., L. Kanuk. Comsumer Behavior. Prentice-hall. 1991.