Продуктово планиране

В днешния глобален и висококонкурентен свят, фирмите са принудени постоянно да въвеждат продуктови иновации, за да може да са жизнеспособни и да се развиват.

Продуктовата политика на всяка фирма има за цел да отговори на фундаменталните за нея въпроси какво да се произвежда, за кого да се произвежда и в какви количества да се произвежда. По този начин се прави съгласуване на производствената номенклатура с производствените възможности на фирмата и с потребителските очаквания и предпочитания, т.е. прави се оценка на маркетинговата целесъобразност и технико-технологичната целесъобразност на даденото производство. При разработването на продуктовата политика на фирмата се вземат предвид тези оценки, а също и дължината на жизнения цикъл на дадения продукт.

Процесът по създаване на нов продукт се нарича продуктова иновация. Този процес включва следните основни етапи: възникване на идеята за новия продукт, намиране на научно решение за реализирането на идеята, намиране на техническо решение за реализирането на идеята, разработване на продукта (прототипиране, тестване и т.н.), започване на производство на новия продукт и неговото разпространение.

Когато даден продукт бива разработван се определят всички негови аспекти – как ще изглежда, какви функционалности ще има (за какво ще служи), за кого е предназначен, какви размери ще има, в каква опаковка ще се продава, как ще се нарича (име и марка на продукта), какво ще бъде неговото качество, какви ресурси ще са необходими за неговото производство и какъв ще е предполагаемия му жизнен цикъл.

Продуктът е ключовият елемент в маркетинговата оферта на всяка преуспяваща фирма по света, независимо какво точно представлява този продукт – дали е шоколад, напитка, някакъв уред или дори телевизионно шоу. По своята същност продуктът представлява съвкупност от всичко, което може да бъде предложено, за да бъде задоволена дадена потребност или желание. Продукти могат да бъдат: стоки, услуги, събития, личности, изживявания, свойства, места, организации, идеи и информация. Потребителите оценяват офертата, която дадена фирма им предлага по три основни показателя: свойства (функции) и качество на продукта, свойства и качество на услугата и съответствие на цената на стойността, която се включва дадения продукт.

Маркетинговите специалисти обикновено планират продуктовата оферта на пет основни нива, като всяко следващо ниво прибавя допълнителна стойност за потребителя:

На най-основното, фундаментално ниво се намира основната изгода от продукта, която на практика потребителят купува.
На второто ниво е основният продукт, т.е. превръщането на изгодата в реален продукт.
На третото ниво е очакванията продукт, който представлява съвкупност от атрибути (функции и други елементи на продукта), които потребителя очаква той да притежава.
На четвъртото ниво са допълненията (допълнителните изгоди), които надхвърлят очакванията на потребителите и дават повече добавена стойност на продукта. В днешно време, усилията на повечето маркетолози са насочени именно към тези допълнителни изгоди, тъй като те помагат за диференцирането на продукта и помагат за придобиване на конкурентни предимства.
На най-горното, пето ниво се намира потенциалният продукт, който включва всички възможни добавки и промени, които може да претърпи в бъдеще

Източници:

Кръстева, Н., „Маркетинг“, МВБУ, Ботевград, 2008.

Пантелеева, И., „Управление на иновациите в индустриално предприятие“, Академично издателство „Ценов“, Свищов, 2013.

Котлър, Ф., Управление на маркетинга: Структура на управлението на пазарното предлагане, Класика и Стил, София, 2002.