Как да работим с инфлуенсъри?
Преди да започнем да работим с инфлуенсъри, трябва да си изградим стратегия, според която това да се случва. Изграждането на стратегия, използваща инфлуенсър маркетинг става посредством изпълнението на следните основни стъпки:
-
Определяне на целите – основната цел за всяка компания, която използва инфлуенсър маркетинг е достигането до нови целеви клиенти. Това е така, тъй като провеждането на една маркетингова кампания с инфлуенсър разширява обхвата на компанията, като по този начин тя прибавя към собствената си аудитория и аудиторията (последователите) на инфлуенсъра. Целта в повечето случаи е просто да се достигне до нови потенциални клиенти, а не толкова да се реализират бързи продажби. Всъщност, увеличаването на продажбите е третата по значимост цел за компаниите след повишаването на осведомеността на хората за марката и разглеждането на качествата на продукта. При изграждането на план за прилагането на инфлуенсър маркетинг, трябва добре да се помисли как той ще се впише в по-широката стратегия, обхващаща маркетинга в социалните медии и да бъдат създадени цели, които да са постижими и измерими. Такива цели могат да бъдат: увеличаване на разпознаваемостта на марката, управляване на репутацията на марката, увеличаване на трафика към фирмения уеб-сайт, подобряване на ангажираността на общностите към марката, увеличаване на продажбите и т.н.
-
Определяне на целевите групи, върху които компанията иска да повлияе – за да бъде ефективна маркетинговата стратегия, при която се използват инфлуенсъри е важно да се достигне до точните хора, като се използват точните инфлуенсъри. Първата стъпка е да се определят целевите групи, към които ще е насочена дадената специфична кампания. Разработването на „персона“ на целевата аудитория е добър начин за компаниите да разберат до кого точно се опитват да достигнат. Възможно е компанията да иска да достигне до повече хора от сегашната си аудитория или да достигне до съвсем нова аудитория. След като се знае какви са хората, към които ще е насочена кампанията, ще е много по-лесно да се избере подходящия инфлуенсър или инфлуенсъри, чрез които тя да бъде проведена.
-
Запознаване със законите и правилата – преди компанията да започне да използва инфлуенсър маркетинг, тя трябва да бъде запозната с държавните регулации в тази област. Например, в САЩ тези правила се определят от Федералната комисия по търговия. Според правилата, обикновено инфлуенсърите са задължени да отбелязват кои техни публикации са спонсорирани. В много случаи, обаче те не го правят или го правят по доста фин или скрит начин, така че потребителите не могат да го забележат. Правилата може да се различават според държавата, което значи че компанията трябва задължително да провери какви са те в държавата, в която развива дейността си и в която смята да прилага инфлуенсър маркетинг. Най-добре е просто компаниите и самите инфлуенсъри да бъдат откровени кога дадена публикация е спонсорирана и това да бъде ясно обозначено и да се вижда от всеки потребител.
-
Съобразяване с действието на трите основни компонента на инфлуенсърството – уместност, обхват, резонанс. Уместността се изразява в това, че за да бъде подходящ даден инфлуенсър той трябва да споделя съдържание, което е съответстващо на бизнеса на компанията, която ще го използва за своите маркетингови цели, т.е. неговата аудитория трябва да съответства на целевата аудитория на компанията. Обхватът включва броя на хората, които се очаква да бъдат достигнати чрез използването на даден инфлуенсър. Важно е да се знае, че в някои случаи и използването на инфлуенсъри с малка аудитория може да бъде достатъчно ефективно, стига компанията да е сигурна, че той има достатъчно последователи, нужни за постигането на нейните цели. Големият брой последователи може да не донесе ползи на компанията, ако те не се интересуват от нейните продукти. От друга страна, определени ниши на влияние, дори и малки, могат да бъдат от много по-голяма полза за компанията, ако вероятността потребителите да се заинтересуват от продукта е много по-голяма. Резонансът представлява потенциалното ниво на ангажираност, което компанията би могла да създаде с аудиторията по отношение на своята марка.
-
Съставяне на кратък списък с подходящи инфлуенсъри – когато трябва да се вземе решение с кой инфлуенсър или с кои инфлуенсъри да се работи, компанията трябва да сложи на първо място доверието, което има към тях. Също така и аудиторията на компанията трябва да се доверява на тези инфлуенсъри. Ако не съществува доверие към инфлуенсърите, то тогава много трудно ще бъдат постигнати желаните резултати. Най-добрият начин да се разбере дали аудиторията има доверие към дадения инфлуенсър са гледанията, харесванията, споделянията и коментарите. Добрият процент на ангажираност показва колко лоялни последователи има дадения инфлуенсър, т.е. това трябва да е техният реален брой без да бъдат завишавани от ботове или измамни платени акаунти.
-
Провеждане на проучване – в него се включва: преглед на публикациите на дадения инфлуенсър и броя на спонсорираните публикации. Ако преобладават предимно платените публикации, това най-вероятно означава, че нивото на ангажираност се е понижило. Най-добре е да се търсят инфлуенсъри, при които преобладава органичното, неплатено съдържание. По този начин последователите се поддържат по-ангажирани, по-заинтересовани и по-ентусиазирани. Компанията трябва да има предвид всичко това, когато поиска от избрания инфлуенсър да публикува съдържанието, което тя иска. Трябва да се има предвид също и че твърде многото публикации за твърде кратко време могат да се окажат непосилна задача за почти всеки инфлуенсър, дори и компанията да предлага много добро заплащане. Търсените инфлуенсъри получават много предложения, затова е нужно компанията предварително да се подготви с информация относно тяхната дейност (публикации и канали за достигане до аудиторията).
-
Установяване на контакти с потенциален партньор-инфлуенсър – това може да стане, като самата компания стане последовател на инфлуенсъра и хареса някои от неговите публикации. Може и да бъдат оставяни коментари, когато е необходимо. Когато компанията е готова да предложи партньорство на инфлуенсъра е добре да направи това чрез изпращане на директно съобщение. Това може да стане по имейл или на лично съобщение, но не се препоръчва да се прави в коментар или в масов чат. Също така, могат да се ползват и платформи като Collabstr, Right Relevance Pro, Insense, Facebook Brand Collabs Manager и др., които помагат на компаниите да се свързват с подходящи инфлуенсъри. Съобщението до всеки инфлуенсър трябва да е лично за него, а не да се пишат еднакви съобщения на всички потенциални партньори. По този начин, компанията ще покаже, че има сериозни намерения и това ще увеличи шансовете за сключване на сделка между двете страни. Хубаво е, в съобщението компанията да предостави възможно повече информация за себе си, за своята дейности и продукти, както и да каже какво очаква да постигне чрез провеждане на кампанията заедно с инфлуенсъра. Трябва да се съобщи и какви ще са ползите за него, освен паричното възнаграждение. В съобщението е хубаво да не се използва думата „инфлуенсър“, тъй като някои хора не го възприемат положително. По-добре е да се използва израза „създател на съдържание“, което се предпочита от тях, защото те на практика са точно такива.
-
Установяване на сътрудничество с избрания инфлуенсър или инфлуенсъри – при установяването на партньорски взаимоотношения с инфлуенсър трябва да се има предвид, че той не би приел сделка, която ще повлияе лошо върху изградената от него марка или ще го направи да изглежда непоследователен. Инфлуенсърите хвърлят много усилия за да изградят определен имидж и затова не биха могли с лека ръка да рискуват да го загубят. На практика, те са създатели на съдържание, което ги прави творци и ще е най-добре за компанията, ако им позволи да се покажат като такива. Разбира се, трябва да се дадат някои насоки, но компанията не бива да очаква, че ще направлява и контролира цялата кампания.
-
Измерване на ефективността от кампанията с инфлуенсър – в началото компанията може да се съсредоточи върху показатели като харесвания, споделяния и коментари, но всъщност истинският измерител е възвращаемостта на инвестициите. Има много начини, по които може да се измери ефективността от една кампания с инфлуенсър, един от които са UTM параметрите, представляваtr аналитичните инструменти, които събират информация за дадения източник (в случая потребителите, които той изпраща към фирмения уеб сайт чрез своите публикации).