В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

       Сегментирането на пазара представлява разделянето му на отделни, възможно най-хомогенни групи потребители и насочване към тези от тях, които фирмата смята, че ще купуват нейните стоки или ще ползват нейните услуги.

​

       Сегментирането е основополагащ принцип на маркетинга. Много е важно продуктът (стоката или услугата) на фирмата винаги да е насочен към определени целеви групи на пазара, тъй като това ще ѝ помогне да определи какви качества трябва да притежава той и какви потребности и очаквания ще удовлетворява. Затова, първото нещо, което дадена фирма трябва да направи преди да започне да произвежда и предлага на пазара своята стока или услуга, е да определи към кои потребители ще бъде насочена тя.

 

          Потребителите, които представляват интерес за фирмата трябва да бъдат идентифицирани, анализирани и сведени до хомогенни групи. Много е важно фирмата да си отговори на въпросите: В кой бизнес сме? В кой бизнес не сме или не трябва да бъдем?

​

          Пазарът не е хомогенен, тъй като потребителите на едни и същи продукти (стоки или услуги) могат да се различават по различни признаци, като: социален статус, финансови възможности, начин на живот и други. Тези различия оказват влияние както върху самия продукт, така и върху продавача на продукта, а също и върху начина на купуване. Следователно, може да се каже, че пазарът е хетерогенен, но може да се раздели на групи от потребители, които са сравнително хомогенни по определени критерии.

​

          Процесът на сегментиране на пазара е добре да се извършва съгласно следните основни правила:

• Пазарните сегменти трябва да бъдат вътрешно хомогенни – потребителите, които попадат в даден сегмент трябва да бъдат еднородни по показателя, по който биват групирани;

• Отделните сегменти трябва да бъдат ясно разграничени едни от други – потребителите от даден сегмент не бива да отговарят на същия маркетингов микс като потребителите от друг сегмент;

• Пазарните сегменти трябва да бъдат достатъчно големи по брой на потребителите, които се включват в тях, тъй като разработването на специален маркетингов микс за сегмента не е никак евтино и трябва да си заслужава.

• Характеристиките, според които се прави сегментирането трябва да позволяват да се набере достатъчно информация за потребителите и пазара, така че фирмата да има полза от направеното сегментиране (разделяне) на пазара.

• Потребителите от дадените сегменти на пазара, към които фирмата се е насочила, трябва да могат да бъдат достигнати чрез прилагането на обичайни маркетингови средства.

 

     Няма определени правила, според които се прави сегментирането на пазара, но е необходимо да се дефинира самия сегмент, да се определи какъв е неговия потенциал (дали е достатъчно платежоспособен) и да се направи обработване на сегмента, като се направи селектиране по отношение на медиите и маркетинговите средства, които ще се използват за достигане до него.  

​

       Една процедура по сегментиране на пазара може да включва следните основни стъпки:

1. Най-общо определяне на пазара;

2. Отчитане на външните ограничения, ако има такива;

3. Избиране на няколко показателя;

4. Определяне на тези показатели, за които може да се събере информация, след което се провеждат изследвания;

5. Сегментиране на пазара по два или три показателя;

6. Открояване на сегментите, които отговарят на условията, заложени от фирмата;

7. Избор на подходящите за продуктите на фирмата сегменти.

 

      Сегментирането може да се прави въз основа на:

• Географски характеристики – градове, области, региони;

• Демографски характеристики на потребителите – пол, възраст, степен на образование, размер на доходите, социален статус и др.

• Начин на живот – начинът, по който хората живеят и по който харчат парите си.

 

       На пазарите се наблюдава три вида търсене:

• Хомогенно търсене – потребителите на пазара имат сравнително еднакви предпочитания и желания по отношение на определени категории стоки и услуги.

• Клъстърно търсене – нуждите и желанията на потребителите могат да се класифицират в няколко сегмента, като всеки от тях има различни изисквания към покупката.

• Дифузно търсене – нуждите и желанията на потребителите на пазара са толкова разнообразни, че е трудно да се направи сегментиране.

    Както се вижда, най-благоприятни са условията за сегментиране на пазара, когато е налице клъстърно търсене.

 

 

 

Източник: Кръстева, Н., Маркетинг, МВБУ, Ботевград, 2008.