В СВЕТА НА МАРКЕТИНГА

       За основоположници на концепцията за позиционирането на продукта на пазара се смятат Джак Траут и Ал Рийс, които аргументират позиционирането като творчески процес, който има за цел утвърждаването на вече съществуващи продукти. Според тях, позиционирането започва с продукта (стока, услуга, предприятие, личност, процес), но като процес то не включва това, което се предприема с продукта, а това, което се извършва с възприятията на потенциалните клиенти, т.е. продуктът се позиционира в съзнанието на потребителите. (Trout, Ries, 1981)

 

     Траут и Рийс застъпват виждането, че компаниите не могат да очакват значителен успех, ако не постигнат ясно позициониране на своя продукт в съзнанието на потребителите. Това е сравнително лесно, когато продуктът превъзхожда конкурентните продукти по съществен за потребителите критерий. Истинското предизвикателство обаче възниква при наличие на продуктов паритет – когато липсва ясно разграничение между конкурентни продукти, изглеждащи еднакво ценни за потребителите. В такава ситуация позиционирането става решаващ фактор за маркетинговия успех, но същевременно задачата за позиционирането на продукта на пазара значително се усложнява. (Катранджиев, 2007)

 

      Изборът на стратегия за позициониране на пазара зависи най-вече от типа на конкурентната структура. Трите основни конкурентни структури са следните:

• Продуктово превъзходство – това е случаят, при който компанията предлага продукт, който значително превъзхожда тези на конкурентите по множество показатели едновременно. В този случай марката се откроява много ясно от тези на конкурентите. Примери: Мерцедес, Макдоналдс, Хюлет Пакард, Ай Би Ем и др.

• Продуктова диференциация – в този случай дадена марка продукт притежава едно или няколко свойства, с които превъзхожда конкурентите. Като цяло, обаче продуктите на конкурентите са доста сходни.

• Продуктов паритет – в този случай продуктите на конкурентите са много сходни помежду си. В някои случаи дори е невъзможно да бъдат открити разлики. В този случай, диференциация може да се постигне чрез реклама и позициониране на продукта в съзнанието на потребителя. Пример: различните марки банани – Чикита, Бонита, Еквадор, Доле и др., т.е. тук самите марки отличават бананите едни от други. (Катранджиев, 2007)

 

     При избор на стратегия за позициониране на продукта на пазара, Траут и Рийс, препоръчват на фирмите да си отговорят на следните въпроси:

• Каква позиция има фирмата в съзнанието на потребителя (ако има такава)?

• Каква позиция желае фирмата да постигне?

• Какви фирми трябва да бъдат преодолени, за да може фирмата да постигне желаната позиция?

• Разполага ли фирмата с достатъчно средства, за да завземе и задържи желаната позиция на пазара?

• Има ли фирмата волята да удържи конкретна позиционна стратегия?

• Творческият подход на фирмата съответства ли на конкретната позиционна стратегия? (Trout, Ries, 1972)

 

      Дейвид Ейкър и Джей Гари Шансби предлагат шест стратегии за позициониране на пазара, които са следните:

• Позициониране чрез използване на атрибутите на продукта – за целта се използват точно определени специфични ползи, идващи от характеристиките на продукта;

• Позициониране чрез използване на съотношението „цена/качество“ – тази стратегия се използва от ценови лидери или от фирми, които претендират, че предлагат чрез продукта си много стойност и добавена стойност на разумна цена;

• Позициониране чрез приложението на продукта – стратегията се използва при навлизане на пазара или при разширяване на функциите на продукта;

• Позициониране чрез продуктова категория – използва се, когато конкуренцията се намира извън продуктовата група, към която принадлежи марката. Така, марката не се противопоставя на конкретен продукт, а на цяла продуктова група;

• Позициониране чрез използването на продукта от конкретен потребител или група от потребители;

• Позициониране чрез използване на конкуренцията – използват се два варианта: срещу конкурента или далеч от конкуренцията.

 

   Майкъл Портър определя три основни стратегии за позициониране на компаниите и техните продукти на пазара, които са следните:

• Стратегия на диференциация – акцентира се върху уникалността на продукта чрез открояване на характеристики като качество, дизайн, функции, обслужване, начин на дистрибуция, страна или регион на произход и др.

• Стратегия на лидерство в разходите – фирмите, прилагащи тази стратегия се стремят да минимизират своите производствени и дистрибуционни разходи. Така, фирмата постига по-ниски цени, което ѝ дава конкурентно предимство и дава възможност за увеличаване на нейния пазарен дял. Фирмите, които следват тази стратегия трябва да бъдат ефективни в областта на производството, дистрибуцията/логистиката, закупуването на материали и суровини, маркетинга и инженеринга.

• Фокусирана стратегия – това е стратегия, при която фирмата се насочва към по-тесен пазарен сегмент (ниша). Необходимо е, фирмата да изследва предпочитанията на потребителите в нишата и въз основа на това да реши дали да прилага фокусирана стратегия чрез диференциация на продукта или фокусирана стратегия чрез разходно лидерство. (Porter, 1980)

 

     Маркетингът предлага четири основни начина за навлизане на пазара, които са:

• Интензивен маркетинг – прави се с високи цени и високи разходи за производство и обръщение. Прилага се, когато потребителите не са информирани за продукта, но биха платили висока цена за него. Фирмата се съобразява с конкуренцията.

• Избирателно проникване – прави се с високи цени и ниски разходи за производство и обръщение. Прилага се, когато: пазарът има ограничена поглъщателна способност; част от потенциалните потребители са информирани относно продукта, но биха платили висока цена; липсва конкуренция.

• Широко проникване – прави се с ниски цени и високи разходи за производство и обръщение. Прилага се при голяма или достатъчна поглъщателна способност на пазара, купувачите не са информирани за продукта, но не биха платили висока цена за него, има конкуренция и разходите намаляват с увеличаване на мащабите на производството.

• Пасивен маркетинг – прави се с ниски цени и много ниски разходи за стимулиране на продажбите. Постига се бързо навлизане на пазара и високи печалби заради ниските разходи. Нивото на търсенето зависи от еластичността на пазара. Прилага се когато пазарът е с висока поглъщателна способност, потребителите са информирани за стоката, но биха я купували само на ниска цена и съществува потенциална опасност от конкуренция. (Кръстева, 2008)

 

     Фирмите използват и различни дистрибуционни стратегии, които могат да се прилагат и при позиционирането на нови продукти на пазара. Основните дистрибуционни стратегии са следните:

• Интензивна дистрибуция – фирмата цели максимален брой продавачи на дребно да предлагат нейния продукт. Стратегията е подходяща за стоки, които се купуват често и в малки количества.

• Селективна дистрибуция – използват се само част от наличните дистрибутори. Стратегията е подходяща за по-скъпи стоки, които се купуват по-рядко. При избора на дистрибутори, фирмата използва различни критерии, като: размер на фирмата дистрибутор, качество на предлаганите услуги, техническа компетентност и др.

• Изключителна дистрибуция – фирмата използва само един дистрибутор за дадена държава или регион, като този дистрибутор бива задължен да не продава сходни стоки на конкуренти. Тази стратегия е подходяща, когато фирмата иска да диференцира продукта си на база на високо качеството, престиж или изключително обслужване.

• Франчайзинг – представлява особена форма на изключителна дистрибуция. Франчайзингът е специална система на договорна вертикална интеграция, при която франчайзополучателят купува правото да ползва известна и утвърдена марка, като в същото време получава подкрепа от франчайзодателя. (Кръстева, 2008)

 

     В канала за дистрибуция, могат да се ползват и няколко основни групи комуникационни стратегии, които са следните:

• Бутащи (push) стратегии – при тях основното е, че основните усилия са насочени към това да бъдат накарани търговците на едро и на дребно да включат продукта в своите асортименти, да поддържат минимални количества от него на склад и да го поставят на видно място в търговските обекти.

• Дърпащи (pull) стратегии – производителите фокусират комуникационните си усилия си върху крайните потребители, прескачайки посредниците и опитвайки се да инициират търсене на продукта директно в целевия сегмент и се стремят към постигане на лоялност към марката. При този тип стратегии, разходите са фиксирани и не зависят от продаденото количество от продукта, за разлика от бутащите стратегии, където тези разходи са променливи. Поради тази причина, те са по-подходящи за по-големите фирми.

• Комбинирани стратегии – най-често в практиката се използват едновременно бутащи и дърпащи стратегии, като целта е чрез дърпащите стратегии да се отслаби силата на дистрибуторите. (Кръстева, 2008)

 

 

Източници:

Катранджиев, Х., Подходи за позициониране в маркетинговата практика в България – резултати от контент анализ на рекламата в печатните издания у нас, Научни трудове на УНСС, том 1, 2007.

Кръстева, Н., Маркетинг, МВБУ, Ботевград, 2008.

Porter, M., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press, NY, 1980.

Trout, J., A. Ries, Positioning Cuts Through Chaos in the Marketplace, Advertising Age, May 1, 1972, pp. 51-53

Trout, J, A. Ries, Positioning: The Battle for Your Mind, New York, St. Luis, 1981.

​