Видове потребители

Клиентите (потребителите) на даден пазар се разделят на два основни вида: организирани клиенти (организации) и индивидуални клиенти.

Организациите влизат в ролята на клиенти в следните случаи: когато закупуват материали, суровини или полуфабрикати за своето производство, когато закупуват готови стоки, които възнамеряват да продадат, когато закупуват консумативи, нужни им за изпълнението на работата им и т.н.

Според вида на потребителите, които обслужват организациите могат да се разделят на три основни вида:

B2C (business-to-customers) – това са компании, които обслужват крайни клиенти. Такива са: физическите и онлайн магазините, фирмите за каталожна търговия, ресторантите, кината, мобилните оператори и др. За да продават тези компании насочват маркетинговата си дейност към предизвикване на емоционален отговор у своите клиенти.
B2B (business-to-business) – това са компании, които обслужват други компании. Такива са: аутсорсинг фирмите, консултантските фирми, фирмите предлагащи IT поддръжка, управление на проекти и други услуги, фирмите доставящи офис консумативи и др. Транзакциите между бизнесите са често срещани в типичната верига за доставки, тъй като компаниите купуват компоненти и продукти като други суровини за използване в производствените процеси. След това готовите продукти могат да се продават на физически лица чрез транзакции между бизнес и потребител (B2C).
B2G (business-to-government) – тук се включват компании, които предоставят стоки или услуги на държавни или общински институции и органи. Държавата, като цяло, е доста голям по размери потребител, който харчи милиарди на година. Изборът на фирма, която да обслужва дадена държавна или общинска институция в повечето случаи се прави чрез провеждане на търг за възлагане на обществена поръчка. Тези търгове се характеризират с това, че се подават оферти от страна на фирмите-кандидати и се избира тази от тях, която е най-изгодна за държавата.

Другият основен вид потребители това са индивидуалните потребители. На практика, това са крайните клиенти, които са физически лица и купуват стоки или плащат за услуги, които те самите или техните домакинства потребяват. Те са многобройни и имат най-различни вкусове и предпочитания. Поради тази причина, в маркетинга се прилага т.нар. сегментация на пазара, т.е. насочване на продуктите към определен вид потребители. Сегментирането се прави на базата на три основни групи показатели: географско-демографски, личностни и начин на живот. Също така, важно е да се изучава и потребителското поведение, за да може фирмата да предложи възможно най-адекватните решения за своите потребители. Това важи както за производствените, така и за търговските фирми.

Потребителското поведение може да бъде определено като съвкупност от сложни взаимодействия между мисли, емоции, действия и фактори на външната среда, чрез които потребителите вземат решения, с които да задоволят своите потребности. Потребителските решения са важна част от цялостното потребителско поведение, тъй като те водят до определен резултат, който се изразява в това дали дадена потребност ще бъде задоволена или не. Решенията представляват последователност от процеси, които зависят от влиянието на много и различни фактори, каквито са: значимостта на покупката, нивото на знанието на потребителя за продуктите, ограничения в ресурсите (финансови, материални, информационни и др.), наличие или отсъствие на опит, честота на покупката, значимост на дадения продукт по отношение на утвърждаването на социалния статус на потребителя и др. Като част и като резултат на потребителските решения се явява потребителския избор, който се прави въз основа на оценка на алтернативните възможности.

Когато индивидуалният потребител взема решение за извършването на дадена покупка, той преминава през следните основни етапи: осъзнаване на проблема, търсене на информация, оценка на алтернативите, извършване на покупката, поведение след покупката. Върху решението за покупка оказват въздействие два вида фактори: вътрешни и външни. Вътрешни фактори са: мотивацията и личния избор, възприятието (селективното възприятие и селективното запомняне), познанията (поведенчески и когнитивни), ценностната система, вътрешните убеждения и личното мнение. Външни фактори са: влияние на околните (водачи на мнение, мнението на тълпата), влияние на семейството и близките и социалната класа, към която индивидът принадлежи.

Някои търговски организации насочват дейността си към обслужването само на един от видовете потребители (само организации или само крайни потребители), докато други обслужват и двата вида потребители (пример: куриерска фирма „Спиди“ АД, която предлага услугите си както на организации от типа B2B и B2C, така и на индивидуални клиенти).

Модерният мениджмънт третира клиентите като нематериален актив за компанията, който има определена ценност (стойност) за нея и към който са насочени нейните инвестиционни ресурси. Осъзнаването на това, че потребителите са от първостепенно значение за съществуването и просперитета на организацията е първата стъпка към промяна в нейната управленска философия. Също така и маркетинговите дейности на съвременните компании са насочени именно към потребителя, към задоволяването на неговите желания и потребности, използвайки възможностите на съвременните технологии.

В зависимост от това какво получават от организацията и какво носят на организацията, нейните клиенти могат да бъдат разделени на четири основни групи:

Несигурни (рискови) клиенти – на този тип клиенти организацията предоставя „ниска стойност“, т.е. продукти с незадоволително качество, ограничен набор от съпътстващи услуги, разминаващи се параметри на продукта спрямо специфичните очаквания на клиента и т.н. В същото време, именно тези клиенти могат да са с висока стойност за организацията, тъй като носят дългосрочни ползи за нея като покупки, трансфер на имидж, възможност за осъществяване на свързани покупки и др.
Ключови клиенти – организацията предоставя на тези клиенти висока стойност и получава възможности за генериране на високи ползи от тях. Именно на тези клиенти се обръща най-голямо внимание, но е по-добре вниманието да бъде насочено към рисковите клиенти, тъй като при тях риска да бъдат загубени като клиенти е много по-голям.
Клиенти тип „Свободни ездачи“ – тези клиенти могат да бъдат разглеждани като „използвачи“. Те получават продукт с висока стойност, докато в същото време приносът им към приходите и печалбите на фирмата е незначителен.
Клиенти тип „Загубена кауза“ – това са клиенти, които получават ниска стойност от компанията и в същото време носят ниска стойност за нея. Отношенията с тях обикновено са случайни и е най-добре фирмата да не полага особени усилия, за да им предоставя стойностен продукт.

Фиг. 1: Видове клиенти, според това какво получават от организацията и какво носят на организацията

Източници:

Кехайова-Стойчева, М. (2008). Социално-психологически измерения на потребителското поведение. Варна: ИУ – Варна. 188 с.

Кръстева, Н. (2008). Маркетинг. Ботевград: МВБУ. 301 с.

Марчевски, И. (2007). Оценка на клиентите – акценти и инструменти. Алманах „Научни изследвания“, том 7. Свищов: АИ „Ценов“. 239-272 с.