SWOT анализът (познат и като SWOT матрица) е разработен от Албърт Хъмфри през 1960 г. Неговото име представлява абревиатура от думите Strengths (силни страни), Weaknesses (слаби страни, недостатъци), Opportunities (възможности) и Threats (заплахи). Той представлява не просто метод за анализ, а и метод за планиране, което е от голямо значение за стратегическия мениджмънт. SWOT анализът включва проучване както на външната среда за организацията, така и на нейната вътрешната среда. Определянето на силните и слабите страни се прави въз основа на анализ на вътрешната среда на компанията, а определянето на възможностите и заплахите се прави въз основа на анализ на външната среда за компанията. Следователно, рамката на SWOT анализа изглежда по следния начин:

 

 

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

     Силните страни на организацията са всички нейни позитивни вътрешни характеристики или особености, с които тя превъзхожда своите конкуренти (конкурентни предимства) и които ѝ помагат по-лесно да постига стратегическите си цели. Като силни страни могат да се определят: знанията, способностите, ресурсите, достъпът до пазара или до определени ресурси, добрата репутация на компанията и др. При определянето на силните страни на една организация, трябва да се отговори на следните въпроси:

• Какви предимства притежава дадената компания пред останалите в бранша?

• Кое е това нещо, което тя прави по-добре от останалите компании, работещи в същия бранш?

• Дали организацията разполага с уникални или много евтини ресурси, до които другите нямат достъп?

• Кои са факторите, които влияят благоприятно върху продажбите на компанията?

• Кое предложение (стока или услуга) на компанията е уникално?

    

  Слабите страни на организацията са тези нейни вътрешни характеристики, които влияят негативно и ограничават дейността ѝ и по този начин пречат на постигането на нейните стратегически цели. Като слаби страни се определят: лошата репутация, ограниченият достъп до пазара или пълна липса на такъв, слаби технически познания, високите разходи, нискокачествени ресурси, не добре подготвен и обучен персонал и др. При определянето на слабите страни на организацията, трябва да се отговори на следните въпроси:

• Кои аспекти от дейността на фирмата могат да бъдат подобрени?

• Кое трябва да бъде избягвано?

• За кое другите от бранша смятат, че е слабост на компанията?

• Какви са причините и факторите, които пречат на осъществяването на продажбите на компанията?

 

      Възможностите представляват онези особености на външната среда, от които ако компанията се възползва, би могла да постигне стратегическите си цели. Като възможности се определят: промени на технологиите, промени във възприятията и ценностите на потребителите, промени в търсенето, премахване на търговски бариери, отпадане на ограничителни разпоредби, откриване на незапълнена пазарна ниша и др. Когато се разглеждат възможностите е най-добре те да бъдат съпоставени със силните страни на компанията, за да може да се определи дали те биха могли да бъдат предпоставка за откриването на нови възможности. При определянето на възможностите пред компанията, трябва да се отговори на следните въпроси:

• Какви са моментите възможности пред компанията?

• Какви интересни тенденции се очертават в близко бъдеще, от които компанията би могла да се възползва?

  

     За определяне на възможностите могат да се ползват PEST анализа за макросредата и Петте сили на Портър за определяне на динамиката в дадената индустрия.

 

      Заплахите пред компанията са тези фактори на външната среда, които могат да ѝ попречат да постигне стратегическите си цели. Като заплахи могат да се определят: промени в нормативните актове, въвеждане на ограничения при извършването на търговия (мита, такси, изисквания и др.), бариери за навлизане в дадения отрасъл, високо ниво на конкуренцията в отрасъла, политическа нестабилност в страната, промени в предпочитанията на потребителите, поява на продукти-заместители, икономически и финансови кризи и др. При определянето на заплахите пред компанията трябва да се отговори на следните въпроси:

• Кои са най-големите трудности, с които компанията се сблъсква при осъществяването на дейността си?

• Как се държи конкуренцията?

• Има ли промени в изискванията по отношение на стандартите за качество на продукта/продуктите, които компанията произвежда и предлага?

• Как се отразяват на компанията промените в технологиите?

• Може ли някоя от слабостите на компанията да застраши в голяма степен нейните пазарни позиции?

 

      Обикновено SWOT анализът се изготвя под формата на таблица/матрица, която изглежда по този начин:

 

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

    След като всички полета в таблицата бъдат попълнени чрез изброяване или чрез ключови думи, се прави списък с идеи, които трябва да са на базата на получената чрез SWOT анализа информация. След това този списък може да бъде трансформиран в списък с цели. Албърт Хъмфри препоръчва шест области от дейността на компанията, за които да се формулират цели на базата на информацията получена чрез SWOT анализа. Те са следните: продукти, процеси, клиенти, дистрибуция, финанси и администрация.

 

        Както се вижда, SWOT анализът се състои от четири елемента, които обаче могат да бъдат комбинирани по двойки, когато се определя стратегията на компанията. Комбинацията се прави между един елемент на външната среда и един елемент на вътрешната среда. Възможните комбинации са следните:

• Силни страни + Възможности (Макси-макси стратегия) – усилията на компанията трябва да бъдат насочени по такъв начин, че тя да може да използва своите силни страни, за да експлоатира създалите се пред нея възможностите, т.е. компанията може да планира своите бъдещи действия, използвайки своите преимущества, така че да извлече максимални ползи.

• Слаби страни + Възможности (Мини-макси стратегия) – ако фирмата успее да анализира и коригира своите слабости, то тя може да възползва от възможностите пред нея. В някои случаи тази комбинация носи по-големи ползи за организацията от комбинацията „Силни страни + Възможности“.

• Силни страни + Заплахи (Макси-мини стратегия) – компанията може да използва своите силни страни, за да се защити от заплахите или дори да ги неутрализира.

• Слаби страни + Заплахи (Мини-мини стратегия) – тази комбинация води до потенциално висок риск за компанията, затова от особено важно значение е правилната оценка на риска. Ако тази оценка показва ниско ниво на риск, то тогава фирмата може да игнорира заплахите и по този начин да се съсредоточи върху дейността си. Ако, обаче, оценката показва високи нива на риск, то тогава компанията трябва да насочи усилията си към неутрализиране на своите слаби страни. Действията, които ще предприеме по отношение на отстраняване на слабостите, трябва да бъдат добре обмислени, конкретни, точни и ясни, за да се избегне опасността от провал.

 

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

 

 

​

Източник на изображението: https://www.business-to-you.com/swot-analysis/

 

​

Обобщение

 

        SWOT анализът представлява анализ както на вътрешните фактори, така и на външните. Анализът на вътрешните фактори се изразява в идентифицирането на силните и слабите страни на организацията, а анализът на външните фактори – в идентифицирането на възможностите и заплахите за организацията. Тази идентификация става на базата на отговорите на определени въпроси. Комбинацията между елементите на SWOT анализа дават четири основни стратегии, които компаниите могат да следват: макси-макси, мини-макси, макси-мини и мини-мини.

 

 

​

Източници:

Христов, Т., SWOT анализ, 4.12.2021, https://www.novavizia.com/swot-analiz/

De Bruin, L., SWOT Analysis: Bringing Internal and External Factors Together, 14.04.2017, https://www.business-to-you.com/swot-analysis/